5. Цінова стратегія. Торгові знижки і надбавки.
1. Основи цінової стратегії
2. Суть та види знижок
3. Вплив знижок на фінансовий стан підприємства
1. Основи цінової стратегії.
Стратегія ціноутворення — це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики. Розрізняють наступні основні стратегії ціноутворення:
Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" — товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку. Її мета – отримання надприбутку з тієї групи покупців, для яких цей товар має велику цінність. Дана стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій:
продаються товари-новинки, захищені патентами;
попит перевищує пропозицію;
фірма є монополістом на ринку;
низька еластичність попиту — група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи;
покупці сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару;
обмежена конкуренція.
Стратегія середніх цін – є найтиповішою, до неї звертаються ті фірми, що зацікавленні в стабільності і збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку і розглядають одержання прибутку як довгострокову політику.
Стратегія низьких цін — передбачає встановлення низьких цін на товари, щоб витіснити конкурентів і завоювати масового покупця і значну частку ринку. Вона характерна:
для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту;
для ринків, чутливих до цін — з високою еластичністю попиту;
якщо, завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції, витрати виробництва зменшились;
коли низькі ціни не є привабливими для конкурентів.
Щоправда, подальше підвищення цін на товари може викликати негативну реакцію споживачів. Це і не дивно. Тому маркетологи рекомендують звертатися на практиці до модифікацій цієї стратегії: початкові низькі ціни дозволяють фірмі "прорватися" на ринок, стимулюючи продаж. А потім — вони залишаються такими ж, або навіть знижуються. Прибутки в цьому випадку забезпечують масові закупки.
Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій. Стратегія диференційованих цін бажана в таких випадках:
ринок легко сегментується;
конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких фірма продає товари за високими цінами;
витрати на впровадження політики диференційованих цін перекриваються додатковими надходженнями від їх встановлення;
введення диференційованих цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у покупців почуття не приязні та образи.
Своєрідними варіантами стратегії диференційованих цін є стратегія дискримінаційних та пільгових цін.
Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін (нижче собівартості або нормальної ринкової вартості) на окремі групи товарів, які залучать покупців до магазину в надії, що разом з цими товарами вони будуть купувати і інші товари за нормальними цінами. Застосовується для: стимулювання продажу постійним покупцям; підриву становища слабких конкурентів; звільнення складських приміщень від товару.
Стратегія дискримінаційних цін — її суть полягає в тому, що фірма при даному підході до визначення цін не враховує розходжень у витратах виробництва, а враховує розходження у споживачах, товарах, місці, часі і т.п. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в таких формах:
встановлення цін на товар чи послугу з урахуванням різновидів покупців (напр., у музеях зі студентів та дітей беруть за вхід меншу плату);
встановлення цін з врахуванням варіантів товарів (напр., різні ціни на праски з сигнальною лампочкою і без);
встановлення цін з урахуванням місцезнаходження. При даному підході товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати в цих місцях однакові (напр., квитки в кіно, театр);
встановлення цін з урахуванням тимчасового фактору (ціна змінюється залежно від часу доби, сезону, дня тижня).
Стратегія єдиних цін — встановлення єдиних цін для всіх споживачів. Ілюстрацією цієї стратегії є реалізація виробів за каталогами.
Стратегія цінового лідера — встановлення цін залежно від цінової стратегії конкурентів по відношенню до даного товару. Ця стратегія має свої привабливі риси: немає потреби розробляти свою цінову стратегію. Але вона небезпечна, бо стримує ініціативу фірми. Крім того, не виключена можливість, що "ціновий лідер" зробить спробу ввести конкурентів в оману своїми діями. Наслідки неважко передбачити.
Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених значень.
Стратегія гнучких цін – фірма змінює ціни на товар залежно від здатності покупця торгуватися, тобто від його купівельної сили.
Стратегія незмінних цін – у випадку підвищення витрат виробництва фірма замість перегляду цін убік збільшення, зменшує масу упаковки, змінює склад товару тощо.