СОДЕРЖАНИЕ

			Стр
ТЕМА 1 теоретические основы планирования РЕКЛАМНых коммуникаций			4
1.1	Понятие рекламной деятельности. Управленческие концепции и их значение для организации рекламной деятельности		4
1.2	Понятие и особенности рекламных коммуникаций.		13
1.3	Рекламные коммуникации в системе маркетинг-менеджмента		16
1.4	Сущность планирования рекламных коммуникаций		17
	Контрольные вопросы по теме 1.		21
ТЕМА 2 СОДЕРЖАНИЕ медиа-планированиЯ рекламной коммуникации			22
2.1	Определение и основные понятия медиа-планирования рекламной коммуникации		22
2.2	Основные показатели медиа-плана		24
2.3	Основные инструменты медиа-плана		27
2.4	Цели медиа-плана и рекламной кампании		28
	Контрольные вопросы по теме 2		31
ТЕМА 3 ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ			32
3.1	Факторы, оказывающие влияние на выбор целевой аудитории		32
3.2	Метод рычага при выборе целевой аудитории		35
3.3	Целевое поведение для пяти групп целевых покупателей		36
3.4	Построение модели последовательного поведения потребителей		37
	Контрольные вопросы по теме 3		44

ТЕМА 4 ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ВЫБОР ПОЗИЦИИ ТОРГОВОЙ МАРКИ		45
4.1	Эффекты коммуникации и их роль в формировании целей рекламных коммуникаций	45
4.2	Потребность в товарной категории	47
4.3	Осведомленность о торговой марке	49
4.4	Отношение к торговой марке	54
4.5	Намерение купить товар определенной торговой марки	58
4.6	Содействие покупке	61
4.7	Позиционирование и позиция торговой марки	62
4.8	Заявление о позиции	67
	Контрольные вопросы по теме 4	69
	ЛИТЕРАТУРА	70
	Приложение А	71

Тема 1 теоретические основы планирования

РЕКЛАМНых коммуникаций

1.1 Понятие рекламной деятельности. Управленческие концепции

и их значение для организации рекламной деятельности

Рекламная деятельность в современной экономике все более становится важной.

Рекламная деятельность – это деятельность рыночного субъекта, затрагивающая организацию его деятельности вообще и организацию рекламной деятельности в частности.

Главной целью рекламной деятельности является создание управляемого процесса. В общем виде традиционно процесс управления представляется следующим образом (рис. 1).

В качестве субъекта рекламной деятельности выступает тот, кто оказывает управленческое воздействие – рекламодатель во всех его ипостасях.

В качестве объекта рекламной деятельности выступает так называемая целевая аудитория. Именно в отношении ее и оказывается управляющее воздействие. Ею может быть как конечный потребитель, так и все остальные звенья канала распределения.

Следовательно, организация рекламной деятельности охватывает:

- внутреннюю структуру и функции субъекта;

- внешнее рекламное действие в форме управленческого воздействия ;

- реакцию объекта рекламного действия;

- корректировку рекламного воздействия в соответствие с реакцией.

Взаимоотношения субъекта и объекта рекламной деятельности могут строиться в зависимости от принятой управленческой концепции в области коммуникаций (табл. 1).

Таблица 1

Управленческая концепция в области коммуникаций

	Школа «научного управления»	Школа «человеческих отношений»	Системная школа
Важность коммуникации	Роль коммуникаций невелика, в основном важны вертикальные потоки сообщений от руководства к рядовым членам организации	Коммуникации важны, но ограничиваются общением между людьми на одном организационном уровне. Иногда внимание уделяется передаче информации управляющим о потребностях членов организации	Роль коммуникаций очень велика. Коммуникация - связующий элемент всех частей организации
Цель коммуникаций	Передавать приказы, распоряжения и информацию о заданиях, обеспечивать повиновение и координацию в процессе их выполнения	Удовлетворять потребности работников, обеспечивать горизонтальное взаимодействие работников в группах на одном организационном уровне и способствовать вовлечению работников в процесс принятия решений	Осуществлять контроль и координацию, предоставлять руководству информацию для принятия решений, способствовать адаптации организации к внешней среде
Направление коммуникационных потоков	Вертикальное (сверху вниз) - от администрации к рядовым членам, с тем, чтобы убедить их следовать инструкциям руководства	Горизонтальное - между членами неформальных рабочих групп; вертикальное - между рабочими и администрацией, с тем, чтобы оценить потребности рабочих, обеспечить их участие в решениях	Все направления внутри систем, включая пересечение иерархических уровней, пересечение границы, отделяющей организацию от среды
Основные проблемы коммуникаций	Нарушение коммуникаций связано с «обходом» иерархических уровней, большим контролем	Наличие слухов, передаваемых по скрытым каналам; неэффективная формальная система коммуникаций, дополняемая неформальными	Перегрузки информацией, искажения; отсутствие реакции на отрицательную обратную связь

Любая деятельность основывается на принципах. Организация рекламной деятельности не является исключением (табл. 2).

Таблица 2

Основные принципы организации рекламной деятельности

Принцип	Содержание
Полифункциональности	Сочетание и выполнение всех основных функций рекламной деятельности
Оптимальности соотношения интра- и инфрафункций	Определяется пропорциями между функциями, направленными на собственно организацию рекламной деятельности, и функциями осуществления рекламного воздействия
Первичности инфрафункций	Состав подсистем организации рекламной деятельности, организационная структура, требования к работникам рекламной деятельности и их численности зависят от содержания, количества и трудоемкости функций организации рекламного воздействия
Информативности	Обеспечивается путем исследова­ния рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.
Адаптивности	Способность гибко реагировать в создании рекламного воздействия на новую информацию о потребителях
Целенаправленности	Рекламная деятельность осуществляется в рамках достижения стратегических маркетинговых целей посредством реализации оперативного маркетинга
Системного планирования	Ориентация на раз­деление и интеграцию как всех видов рекламной деятельности в рамках поставленной цели, так и сфор­мулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услу­ги, идеи
Планомерности	Рекламная деятельность носит динамичный характер, отслеживание которой осуществляется на основе ее планирования, например, в зависимости от этапов жизненного цикла товаров, или собственно организации рекламной деятельности
«Бильярдного шара»	Используется для формирования и раскрытия экономического эффекта организации рекламной деятельности. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая эф­фективность распространения рекламной деятельности.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность - поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать ин­терес и подвести покупателя к приобретению.

2) информационная направленность - создание доступных описаний, по­мощь в поиске необходимых товаров и услуг.

3) социальная направленность - отражение уровня развития общества, эко­номических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

По каждому из представленных направлений рекламной деятельности осуществляется реализация того или иного набора функций. Обобщенно все функции могут быть сведены в отдельные группы: мар­кетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную (рис. 2).

Рис. 2.Состав функций рекламной деятельности

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламной деятельности является стимулирование сбыта и продвижения товара; при этом должна соблю­даться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (по­средника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламной деятельности, прежде всего, направлена на реализацию концепции маркетинга взаимодействия. Поэтому основной задачей ее является установление постоянных контактов между сторонами рыночного обмена, что является необходимым условием для достижения коммуникативной эффективности.

Образовательная функция рекламной деятельности заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Рекламная деятельность (в этом контексте) ускоря­ет адаптацию нового и незнакомого товара, а также процесс передачи дости­жений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Рекламная деятельность учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопас­ности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламной деятельности заключается в стимулировании объема про­даж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промыш­ленности или социальной инфраструктуры. ОРД в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производитель­ность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламной деятельности состоит в воздействии ее на общество, как по­зитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и куль­турные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Рекламная деятельность также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Перечисленные функции связаны с реализацией интра- и инфрафункций субъекта управления (то есть, соответственно, внутренних, направленных вовнутрь субъекта, и внешних, направленных вовне) (рис. 3).

Интра- и инфрафункции организации рекламной деятельности осуществляются во взаимосвязи и их выполнение взаимообусловлено. Следовательно, для достижения целей необходимо обеспечить их непротиворечивость.

Привлекают Выбирают Воздействуют

К интрафункциям рекламной деятельности относятся:

1. собственно организация процесса управления рекламной деятельностью;

2. формирование организационной структуры рекламной деятельности;

3. определение качественного и количественного состава персонала, необходимого для организации рекламной деятельности;

4. распределение обязанностей и ответственности внутри организационной структуры рекламной деятельности.

К инфрафункциям рекламной деятельности относятся те функции организации рекламной деятельности, которые непосредственно связаны с осуществлением рекламного воздействия и проведением рекламной компании:

1. выделение предмета (то­вара, услуги) в ряду остальных.

2. передача информации о товаре, его качествах и месте реализа­ции;

3. побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению;

4. развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

5. стимулирование распространения товара.

Таким образом, рекламная деятельность – это деятельность, включающая в себя два аспекта: организационно-структурный; функциональный.

Первый аспект предусматривает определение организационной структуры, функционального разделения обязанностей и закрепления ответственности, то есть все то, что связано с реализацией интрафункций организации рекламной деятельности.

Выбор организационной структуры рекламной деятельности напрямую зависит от того, каким образом предпринимательская структура реализует свои инфрафункции – собственными силами или с привлечением специализированных институциональных образований, например, рекламных агентств. В первом случае организационная структура рекламной деятельности должна «вписываться» в общую структуру маркетинговой деятельности на основе принципов построения последней (табл. 3). То есть принципы построения организационной структуры должны быть теми же, что и принципы построения организационной структуры службы маркетинга.

Таблица 3

Принципы организации службы маркетинга

Рынок	Товар
	один или однородный	разнородный
Один или однородный	по функциональному принципу	по товарному принципу
Разнородный	по рыночному принципу	по матричному принципу

Организация же рекламной деятельности применительно к рекламному агентству, как правило, строится на функциональном принципе, так как рекламная деятельность является основным видом деятельности для данного институционального образования. Пример такой применения функционального принципа при построении организационной структуры рекламного агентства представлен на рис. 4.

Второй аспект предусматривает реализацию основных функций рекламной деятельности – от принятия заказа, до осуществления рекламной компании и определения эффекта, то есть все то, что связано с разработкой и реализацией рекламного воздействия.

Разработка и реализация рекламного воздействия – это творческий процесс. Поэтому его осуществление может происходить двумя путями: последовательно и параллельно.

Последовательная форма организации разработки рекламного воздействия строится на строгом соблюдении принципа функциональности. То есть каждое подразделение рекламного агентства имеет свои подцели в разрабатываемом рекламном воздействии, в соответствии с которыми и определяются конкретные задачи каждого из подразделений. Например (рис. 3) целью группы разработки творческой стратегии является выбор творческой составляющей будущего рекламного воздействия – рекламного слогана, рекламной песни, видеоряда и т.д. Целью группы медиа-планирования является разработка медиа-плана, включающего в себя в общем виде определение стратегии охвата целевой аудитории и минимально эффективной частоты рекламного воздействия. Целью группы оценки эффективности может быть выбор метода эффективности и отслеживание эффектов коммуникации и позиционирования в процессе непосредственной реализации рекламного воздействия. Причем, для последовательной формы характерно то, что реализация каждой последующей подцели начинается только после реализации предыдущей. Достоинством такой формы является существенное сокращение риска, недостатком – значительное увеличение временного промежутка для выполнения заказа со стороны предпринимательских структур.

Те рекламные агентства, которые занимают устойчивую конкурентную позицию на рынке, как правило, организуют свою деятельность в параллельной форме. Такая форма предполагает одновременное достижение всех подцелей сразу. В данном случае это осуществляется с помощью организации горизонтальных межфункциональных команд (рис. 5).

Параллельная форма, как достоинство, несет в себе в случае успешное ее реализации существенное сокращение времени разработки рекламного воздействия, но с другой стороны, значительно увеличивается предпринимательский риск и нагрузка на работников агентства.