2. Исследование внешнеэкономических условий деятельности оао «Московский ювелирный завод» в целях разработки обоснованных стратегических инвестиционных решений

Объем мировой ювелирной промышленности на начало 2012 года составлял более 150 млрд. долл. Продажа ювелирных изделий сконцентрирована на восьми ключевых мировых рынках, на которые приходится более 75% мировых продаж: США, Индия, Китай, Япония, Великобритания, Италия, Турция и Ближний Восток. Крупнейшими потребителями золота являются Индия, страны Среднего Востока и Юго-Восточной Азии². Ювелирная промышленность во все времена считалась одной из самых прибыльных отраслей. Центрами ювелирного дела являются многие страны: США, Китай, страны Африки, Индонезия и другие. У России есть большой потенциал в данной отрасли. В нашей стране сосредоточены основные запасы золота и алмазов³.

В настоящее время в РФ насчитывается более 600 компаний, занимающихся добычей и обработкой золота, функционирует более 6,5 тыс. ювелирных компаний. А объем ювелирного рынка России в 2011 году составил более 4,3 млрд. долл.⁴

Одним из крупнейших предприятий ювелирной промышленности России является ООО «Московский Ювелирный Завод». Для большинства предприятий, относящихся к ювелирной промышленности России, стоит проблема выхода на зарубежные рынки, достижения высокой конкурентоспособности. Данная проблема на сегодняшний день является весьма актуальной.

Московский ювелирный завод (МЮЗ) - один из лидеров отечественной драгоценной промышленности. Уже 90 лет завод производит широкий выбор ювелирных изделий различных видов и ценовых групп. На сегодня завод почти на 90% контролируется LL International Holding B.V., принадлежащей израильскому диамантеру Льву Леваеву.

Специализация завода – изделия из золота с драгоценными камнями, преимущественно бриллиантами. Вниманию покупателей в фирменных магазинах представлено более 25 000 моделей украшений из высококачественного золота, серебра, платины и природных драгоценных камней. Мастера завода создают неповторимый дизайн украшений, ориентируясь на современные направления в ювелирной отрасли, и осознавая подтвержденную временем истину, что ювелирное искусство составляет культурное наследие России.

Основные рынки, на которых ООО «МЮЗ» осуществляет свою деятельность: реализация ювелирной продукции проводится компанией на внутреннем российском рынке. Обществом открыто 189 обособленных подразделений (магазинов) на территории Российской Федерации. В 2010 году продолжалась политика развития розничной сети. Собственная уникальная сеть розничных магазинов в 70 городах России позволяет быть в курсе предпочтений на рынке, предлагая своим клиентам только самую востребованную продукцию с маркой «Московский ювелирный завод».

Наиболее важной причиной выхода на внешний рынок является получение больших возможностей для более быстрого роста, чем на внутреннем рынке. Ситуация внутри страны может сложиться так, что предприятие исчерпает свои возможности в увеличении объёмов продаж или прибыли.

Учитывая тот факт, что ОАО «Московский Ювелирный Завод» на сегодня поставляет продукцию только на внутренний рынок, экспорт может быть использован как стартовая форма участия в международной деятельности. Основными причинами выхода «МЮЗ» на внешний рынок можно назвать следующие:

-поиск более высокой доходности бизнеса;

-расширение сети;

-приобретение международного опыта ведения бизнеса и применение полученных знаний и навыков в своей деятельности;

-увеличение количества клиентов, в связи с географическим расположением;

-требования клиентов (повышение спроса на предлагаемый товар);

-улучшение ликвидности активов предприятия за счет использования зарубежных источников получения наличной валюты.

ОАО «Московский Ювелирный Завод» обладает достаточно сильным внутренним потенциалом, что позволяет предприятию быть сильным конкурентом не только внутри Пермского края, но и на всей территории Российской Федерации. Благодаря этому предприятие занимает прочные позиции на рынке реализации ювелирных изделий на территории всей страны.

Далее рассмотрим внешнеэкономические условия современной ювелирной промышленности для формирования инвестиционной стратегии ОАО.

На сегодняшний день в ювелирной промышленности можно выделить два крупных сегмента.

1. Изготовление ювелирных изделий с бриллиантами - самый большой производственный сегмент. Производство изделий с бриллиантами занимает 47% мирового ювелирного рынка: 69 млрд. долл. США. А среднегодовой темп роста данного сегмента в течение последних 5 лет составляет 5%.⁵

2. Изготовление ювелирных изделий из золота - второй по величине сегмент. На производство изделий из золота в 2011 году приходилось 42% мирового ювелирного рынка. Вместе с тем в течение последних 5 лет эта сфера производства растет наиболее быстро (среднегодовой темп роста составил 5,5%), что является прямым результатом роста цен на золото (среднегодовой темп роста около 13% с 2001 года)⁶.

Крупнейшими потребителями золота являются страны Юго-Восточной Азии, Индия и Средний Восток. Спрос на ювелирные изделия в мире по итогам 2011 г. снизился в большинстве стран, за исключением Китая, где потребительский спрос увеличился на 7% в отношении аналогичного периода 2010 г. Самое высокое падение спроса продемонстрировала Турция (55%) и Россия (52%), что связано с внутренними экономическими трудностями и ростом цен на золото (табл. 1).

Таблица 1 - Потребительский спрос на ювелирные изделия в 2010-2011 гг.⁷

Страна	Потребление в 2010 г., тонн	Потребление в 2011 г., тонн	Изменение в 2011 г. к 2010 г., %
1	2	3	4
Индия	501,6	111,6	-42
Китай	355,9	99,5	7
1	2	3	4
США	188,1	38,9	-18
Турция	153,2	30,5	-55
ОАЭ	100,0	19,8	-38
Саудовская Аравия	108,9	25,3	-33
Россия	92,4	12,4	-52
Египет	74,3	16,6	-27
Италия	49,1	5,1	-24
Великобритания	37,2	5,1	-18

По оценкам экспертов, мировые продажи ювелирных изделий будут расти на 5% в год, достигнув в 2012 году 210 млрд. долл., а в 2015 - 230 млрд. долл.⁸

При этом Индия и Китай к 2015 году вместе образуют рынок, доля которого будет равна доле рынка США (на который в данный момент приходится 31% мировых продаж ювелирных изделий). Ближний Восток станет другим крупным рынком, составляющим до 9% мировых продаж ювелирных изделий в 2015 году⁹.

Более подробно остановимся на странах-лидерах в данной отрасли промышленности.

Продажа ювелирных изделий сконцентрирована на восьми ключевых мировых рынках, на которые приходится более трех четвертых долей мировых продаж (США, Китай, Япония, Турция, Ближний Восток, Индия, Великобритания, Италия)¹⁰.

Самый большой в мире рынок ювелирных изделий - это США (31%).

По данным 2011 года объем американской ювелирной промышленности вырос приблизительно на 5% и составил 65 млрд. долл.

Индия и Китай относятся к развивающимся центрам потребления ювелирных изделий (доля потребления ими постоянно растет). К примеру, на долю Индии, Китая и Ближнего Востока приходится по 9% от мирового рынка.

56,8% мирового спроса на золотые ювелирные изделия в 2010 г. были сосредоточены в Индии и Китае. Индия при спросе 963,1 тн. золотых ювелирных изделий 959 тн. (99,6%) получает по импорту, Китай при спросе 706 тн. 66% покрывает продукцией собственного производства.

Годовой докризисный объем производства ювелирных изделий в Индии составил: 11,3 миллиардов долларов США, доля экспорта составила 41%, в Турции: 6,8 миллиардов долларов США. Благодаря государственной поддержке и наличию серьезных ресурсов, Индии удалось занять лидирующее положение на мировом ювелирном рынке:

- разработан ряд общих и специализированных льгот в рамках экспортно-импортной стратегии;

- огранка драгоценных камней и ювелирная отрасль выделены наряду с несколькими прочими индустриями в качестве одних из ключевых промышленных групп;

- государство способствует разработке региональных стратегий, а также активно поддерживает сеть агентств по продвижению индийской продукции за рубежом.

Япония потребляет 8% мирового объема ювелирных изделий¹¹.

Еще 20 лет назад Китай не имел собственной ювелирной промышленности, однако добился в последнее время значительных успехов: по итогам 2008 года - оборот ювелирной промышленности превысил 14,8 млрд. долл. США, а в 2011 году объем увеличился более, чем на 10%. Экспорт ювелирных украшений составил более 4 млрд. долл. США. В Китае появилось множество ювелирных предприятий и компаний, ежегодно обрабатывается около трех млн. карат алмазов, число занятых в ювелирной отрасли увеличилось с 20 000 в начальный период до двух миллионов в настоящее время¹².

Ювелирная промышленность является основным потребителем добываемых в мире золота и алмазов: годовой объем, добываемого в мире золота, составляет 2,5 тысячи тонн, ювелирная промышленность потребляет большую часть. Годовой объем мировой ювелирной промышленности составляет 146 млрд. долларов США, в том числе ювелирных изделий с бриллиантами 69 млрд. долларов США. Сравнительные показатели таможенно-тарифного регулирования в некоторых странах приведены в следующей таблице (табл. 2).

Таблица 2 - Таможенно-налоговое регулирование импорта ювелирной отрасли в России и за рубежом¹³

Импорт	Страны
	Индия	Турция	Китай	Россия
Импорт драгоценных камней	Импортная пошлина - 0% НДС – 1%	Импортная пошлина, НДС: 0% (бриллианты, рубины, жемчуг) 18% (прочее)	Импортная пошлина – 8% НДС – 17%	Импортная пошлина – 20% НДС – 18%
Приобретение золота	Взимается НДС 1%	НДС не взимается	НДС не взимается	Взимается НДС 18%
Импорт оборудования	Импортная пошлина - 3% в СЭЗ, 0% в ЗПЭ НДС – 1%	Импортная пошлина - 0% НДС – 0%, 18%	Импортная пошлина - 10% НДС – 17%	Импортная пошлина - 20% НДС – 18%
Импорт готовых изделий	Импортная пошлина - 14%, (max 35%) НДС – 1%	Импортная пошлина: 0-4% НДС – 18%	Импортная пошлина: 25-35% НДС – 17%	Импортная пошлина - 20% НДС – 18%

Ювелирный рынок России динамично развивается, ювелирные изделия российских производителей востребованы на российском и зарубежном рынках. По данным Пробирной Палаты РФ, в 2011 году ювелирная промышленность России насчитывала 4447 участников, в том числе 1283 предприятия и 3164 индивидуальных предпринимателя-ювелира: это более 20 тысяч специализированных ювелирных магазинов; более 150 тысяч человек, занятых в производстве и торговле ювелирными изделиями.

Оценивая состояние ювелирной промышленности России, необходимо отметить следующие факты.

В России наступила эра интенсивного инвестирования в ювелирное производство частного капитала, в том числе и зарубежного.

Усиление внутренней конкуренции привело к структуризации отрасли.

Основной центр производства: Центральный Федеральный округ – 61,5% (в том числе Москва и область – 38,1%; Костромская область – 13,8%). В последние годы наблюдается развитие торговых систем в Ростове, Перми, Орле и Саратове, в Якутии и на Дальнем Востоке¹⁴.

Считается, что отечественная промышленность обеспечивает 75% потребностей рынка, причем более половины – это изделия полного производственного цикла, а остальное – это сборные изделия с применением импортных полуфабрикатов, в том числе ввозимых по толлинговым схемам¹⁵.

Несмотря на то, что предприятия отрасли оснащены достаточно современным оборудованием - последняя волна модернизации пришлась на 2006-2007 годы - по отдельным позициям наблюдается дефицит мощностей. Например, по цепевязальным машинам для производства модных пустотелых цепей.

Российские производители драгоценностей могут потреблять около 50 тонн золота на сумму около 500 млн. долларов и более 100 тыс. карат бриллиантов. Особое значение для развития российской ювелирной промышленности имеет зарубежный рынок, представляющий значительный интерес для ювелирной торговли России.

В ювелирной промышленности России нет монополистов. Даже самые крупные предприятия контролируют всего 4-8% рынка. В качестве условных лидеров можно выделить:

1. Группа «Адамас» с выручкой порядка 400 млн. долл. в год;

2. Ювелирный дом «Яшма» - 300 млн. долл. в год;

3. Московский ювелирный завод – 250 млн. долл. в год¹⁶.

Яркий пример бизнеса, созданного с нуля - Столичный ювелирный завод «Адамас», основанный в 1993 году. Основной владелец - компания «Спенсер Холдинг С.А.» (61%). Ежегодно группа «Адамас» производит около 12 тонн ювелирных изделий. Розничная сеть «Адамас» на данный момент объединяет 217 магазинов, в том числе 32 франчайзинговых, как в Москве, так и в регионах. В прошлом году оборот торговой сети «Адамас» составил примерно 100 млн. долл. Оптовые поставки производятся более чем в 1000 ювелирных магазинов России, а так же на Украину, в Казахстан, Молдавию, Белоруссию, Латвию, Литву, Эстонию, Англию, Германию, Канаду¹⁷. В целом, в России насчитывается свыше 22000 предприятий занимающихся торговлей ювелирными изделиями (табл. 3).

Таблица 3 – Географическое распределение ювелирной торговли¹⁸

№	Регионы России	Предприятия ювелирной торговли, шт.
1	Северо – Западный	923
2	Дальневосточный	660
3	Приволжский	2640
4	Сибирский	1100
5	Уральский	1980
6	Центральный	9460
7	Южный	4180
8	Всего	22 000

Исторически сложились четыре центра развития ювелирной торговли, приуроченные к крупным производствам: Кострома, Красное село и их окружение, Санкт – Петербург, Екатеринбург и Челябинск, Москва и Подмосковье.

Центральный федеральный округ дает 39,2% объема продаж, в том числе 28,6% Москва и Московская область. В последние годы наблюдается развитие торговых систем в Перми, Якутии, Ростове, Саратове, Орле и на Дальнем Востоке¹⁹.

Последнее десятилетие на Российском рынке идет складывание рыночного механизма маркетинга и предложения ювелирного товара покупателям.

Российский рынок розничной торговли ювелирными изделиями оценивается в 5,5-6 млрд. долл. в год. По итогам 2011 года увеличение доходов населения составило примерно 15-20% , что, по данным Клуба «Российской ювелирной торговли», соответствует 25-30% потенциального роста объемов реализации ювелирных изделий.

В течение последних десяти лет темпы роста розничных продаж ювелирных изделий в России по данным Discovery Research Group составляют 25-30% в год. Эти данные превышают показатели роста ВВП, который остается в пределах 5-7%²⁰.

Итак, торговля изделиями из драгоценных металлов представляет собой высоколиквидный бизнес, так как золото и серебро выступают эквивалентом валюты и стоимость этих металлов в среднесрочной перспективе будет только расти.

Прогноз развития ювелирного рынка в 2012-2015 гг. показывает баланс спроса и предложения, объемов продаж и производства, экспорта и импорта, динамики цен, рейтинга предприятий отрасли.

При мощной сырьевой базе драгоценных камней и драгоценных металлов, ювелирная промышленность России дает лишь 0,01% от общего ВВП и по производству ювелирных изделий занимает 12 место в мире. Однако активное развитие и либерализация ювелирного рынка, наличие полной инфраструктуры для развития ювелирного бизнеса делают страну перспективно привлекательной для партнерства. Ювелирные изделия из платины и палладия все чаще пользуются спросом на мировом рынке. Основным производителем этих драгоценных металлов является Россия: она находится на 4-ом месте в мире по добыче золота и фактический монополист по запасам платины и палладия, но лидерами в производстве ювелирных изделий из этих металлов являются Япония и США. России необходимо построить необходимые предприятия и оснастить их современным технологическим оборудованием, таким образом, она сможет решить вопрос развития производства изделий из платины и палладия.

Первое место в мире Россия занимает по разведанным запасам алмазов и устойчиво сохраняет второе место в мире по добыче ювелирных алмазов. Добыча их в 2010 г. увеличилась относительно 2009 г. на 1% и составила 18,0 млн. карат (в 2009 г.- 17,8 млн. карат, в 2008 г. – 21,9 млн. карат).²¹ Среди 20 стран мира, занимающихся огранкой алмазов, России принадлежит 5 позиция. Последние годы Россия остается устойчивым мировым лидером в добыче технических алмазов. В 2010 г. в России добыто алмазов технического качества 15 млн. карат (в 2009 г. – 15,0 млн. карат, в 2008 г. - 15,0 млн. карат)²².

По данным исследования маркетингового агентства Step by Step на российском рынке основными странами-импортерами ювелирных изделий являются: Таиланд, Турция, Гонконг; основными странами-экспортерами российской ювелирной продукции - страны СНГ, Германия, Польша, США. Объем экспорта отечественных ювелирных изделий достаточно низкий: экспорт отечественной ювелирной продукции в 2010 г. составлял менее 5% от общего объема произведенных изделий.

Исходя из данных анализа развития рынка ювелирных изделий, можно сделать вывод, что наиболее перспективным на сегодня будет азиатское направление, а именно такая страна как Китай. Поэтому целесообразно изучить и проанализировать конъюнктуру ювелирного рынка Китая, что позволит составить примерную картину спроса на предлагаемые товары в Китайской Народной Республике.