Вопрос 3. Слоганы в практике рекламной деятельности

Низкая эффективность продаж, по оценке российских специалистов по рекламе, часто связана с недостаточно точным донесением до потребителя основной идеи. Самая распространенная схема работы "от коммерческих потребностей до воплощения в рекламе" такова: первоначально проводится экспертиза в области маркетинга, в ходе которой определяются наиболее эффективные маркетинговые шаги. Например, результаты маркетингового анализа показали, что причиной снижения продаж является недовольство покупателей сроком гарантии.

Маркетинговое решение — увеличить срок гарантии, сделать его большим, чем у конкурентов, и провести рекламную кампанию по этому поводу. Сделав такой вывод, маркетолог ставит задачу перед специалистом по рекламе, описывает в брифе ключевые преимущества предложения, основные рациональные и эмоциональные выгоды для потребителя, состав целевой аудитории. Задача же специалиста по рекламе — перевести "сухой" материал брифа в яркий и эффективный креатив.

В связи с этим, как показывает практика, очень часто возникают проблемы. Выстраивание успешных коммуникаций с потребителем часто основано на создании слогана, опирающегося на два основных положения: донесение до потребителя основной идеи — предложения и позиционирование маркетингового предложения. Если слоган выполняет этот минимальный набор функций, потребитель буквально из одной фразы узнает, что предлагается и кому. Это значит, что, увидев или услышав слоган типа "А у нас Новый год! Подарки в "Арбат Престиж", мы понимаем: предлагается частичное возмещение цены основного товара в натуральном выражении (подарках). Это является однозначным ответом на вопрос: "Что?"

В то же время все понимают, что слоган "Скучно не будет" вряд ли подойдет для рекламной кампании банка. Представьте, какой переполох начнется, если выйдет реклама со слоганом "Сбербанк — скучно не будет!". Слоган "Заряди клевую мелодию в свою мобилу" не будет серьезно воспринят взрослыми людьми. Поэтому ответить на вопрос: "Для кого (кому)?" —очень важно.

Две описанные выше задачи слогана являются основными и обязательными. Но, для того чтобы рекламная кампании стала эффективной, этого часто бывает недостаточно. В условиях перенасыщенности потребителей рекламой слоган должен решать еще и третью задачу — обеспечивать узнаваемость предложения, бренда. В ряде случаев слоган выполняет еще и четвертую, очень важную функцию — дает ответ на вопрос "Почему?", т. е. предлагает потребителям аргументы в пользу покупки рекламируемого товара или услуги.

Итак, успешный слоган позволяет донести до аудитории самую основную информацию: что потребителям предлагается, от кого исходит предложение и на кого оно рассчитано, а также содержит аргументы в пользу принятия предложения.

Систематизация успешных слоганов в сфере компаний сотовой связи позволяет прийти к выводам о закономерностях их эффективности.

Правило создания повышенных ожиданий — интригуй, завлекай, но будь честен.

Действительно, на любое маркетинговое предложение (как и на любой предмет) можно посмотреть под другим углом зрения. Например, компания устанавливает срок гарантии на предлагаемый товар — два года. Можно сообщить потребителям: "Гарантия 2 года" или "Гарантия в 4 раза дольше" (если у конкурентов она составляет полгода). Но можно, например, выяснить среднюю продолжительность срока эксплуатации товара. Допустим, он составляет 4 года. Тогда гарантия составляет половину срока эксплуатации, т. е. половину "жизни" товара. Итак, получаем слоган "Гарантия на полжизни!"

Суть дифференциации при помощи слогана — попытаться сформировать позиционирование предложения на основе непривычных ассоциаций. Главное — сделать предложение более привлекательным!

Завершая обзор практики создания слоганов, отметим, что не существует строгих и незыблемых правил их написания. Некоторые принципы и рекомендации, которые способствовали достижению успеха 10 лет назад, в настоящее время оказываются безнадежно устаревшими. Именно поэтому важно следить за тенденциями изменений в своей и в других отраслях.

Хочется дать один совет — читайте классиков! Михаил Булгаков знал о слоганах больше, чем креативные команды лучших агентств. Именно поэтому фраза "Рукописи не горят!" известна более широко, чем большинство рекламных лозунгов нашего времени.