- •Тема 1. Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
- •Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
- •1.2 Направления и классификация маркетинговых исследований
- •1.3 Принципы организации маркетинговых исследований
- •Тема срсп – Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа студента
- •Тема 2. Информация в маркетинговых исследованиях
- •2.1 Сущность и классификация маркетинговой информации
- •2.1 Источники маркетинговой информации
- •Вторичной информации и их основное назначение
- •2.3 Маркетинговая информационная система
- •Тема срсп – Информация в маркетинговых исследованиях Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа студента
- •Интернет-адреса официальных органов Республики Казахстан
- •Интернет-адреса по базам данных
- •Тема 3. Процесс маркетинговых исследований, выборочное исследование
- •3.1 Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •3.1.1 Разработка концепции маркетингового исследования
- •3.1.2 Формирование плана исследования
- •3.2 Планирование выборки
- •Тема срсп – Процесс маркетинговых исследований, выборочное исследование Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа
- •Преимущества и недостатки методов выборки
- •Тема 4. Проведение опроса
- •4.1 Основные характеристики, формы и методы проведения опроса
- •1. Телефонный опрос.
- •2. Личный опрос («face-to-face»).
- •3. Почтовый опрос.
- •4. Электронный опрос.
- •4.2 Процесс разработки анкеты
- •IV. Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать.
- •4.3 Панельный метод исследования
- •4.4 Качественные методы исследования
- •Тема спрп – Проведение опроса Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Сравнительная характеристика методов опроса
- •Самостоятельная работа
- •Тема 5. Организация проведения наблюдений и экспериментов
- •5.1 Характеристика, формы и виды наблюдения
- •5.2 Классификация методов наблюдения
- •5.3 Процесс проведения наблюдения
- •4. 4 Достоинства и недостатки метода наблюдения
- •4.5 Концепция причинности в маркетинге
- •4.6 Проектирование эксперимента
- •4. 7 Классификация экспериментов и их формы
- •Тема срсп – Организация проведения наблюдений и экспериментов
- •Самостоятельная работа
- •Тема 6. Метод фокус-группы в маркетинге
- •6. 1 Краткая история развития метода фокус-группы
- •6. 2 Ключевые понятия и типы фокус-группы
- •6.3 Методика и этапы проведения фокус-групп
- •1. Подготовительный этап
- •2. Полевой этап: проведение фокус-группы
- •3. Аналитический этап.
- •6.4 Достоинства и недостатки фокус-группы
- •6.5 Основные направления фокус-групповых исследований
- •Тема срсп – Метод фокус-групп в маркетинге Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа
- •Тема 7. Аналитическая система маркетинга и предоставление результатов
- •Система анализа маркетинговой информации: статистический банк и банк моделей
- •7.2 Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
- •7.3 Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
- •7.4 Подготовка отчета о проведенном исследовании
- •Тема 8. Анализ конъюнктуры рынка
- •Тема 9. Изучение посредников и поставщиков
- •9.1 Изучение посредников
- •9.2 Анализ поставщиков
- •Тема 10. Изучение условий конкуренции
- •10.1 Схема изучения конкуренции
- •Оценка конкурентоспособности товаров и фирмы
- •Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
- •Тема 11. Исследование внутренней среды фирмы
- •Тема 12. Исследование потребителей.
- •Стратегии изменения отношения:
- •Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
- •Анализ соотношений удовлетворенность/важность
- •Тема 13. Изучение товара
- •Изучение нового товара
- •Тема 14. Особенности исследования ценовой политики
- •14.1 Факторы чувствительности потребителей к цене
- •Тема 15. Изучение продвижения и распределения товара
6.4 Достоинства и недостатки фокус-группы
К преимуществам фокус-группового интервью относят десять их особенностей, называемых по-английски «ten s» (10 Ss):
Синергизм (synergism) – фокус-групповое взаимодействие позволяет глубже проникнуть в суть предмета, получить более разнообразную информацию от респондентов, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов, порождая идеи, которые не могут возникнуть в результате индивидуального опроса.
«Эффект снежного кома» (snowballing) – в ходе групповых интервью, как при игре в снежки, часто возникает так называемый эффект «массового движения», когда комментарий одного участника вызывает цепную реакцию у других респондентов.
Стимулирование (stimulation) – обычно после представления участники начинают испытывать острое желание выразить свои идеи и чувства, эти мысли усиливаются по мере нарастания общего возбуждения в ходе обсуждения вопроса.
Безопасность (уверенность) (security) – состав фокус-группы подбирается однородный по социально-демографическим и экономическим показателям, это способствует возникновению у респондентов чувства схожести между собой и снятию у них психологических барьеров. Данное обстоятельство позволяет каждому участнику чувствовать себя комфортно и свободно выражать свои мысли и эмоциональные реакции.
Спонтанность (spontaneity) – во время фокус-группового интервью от респондентов не требуется давать ответы на конкретные заранее подготовленные вопросы, поэтому их высказывания часто оказываются спонтанными и нешаблонными, выражающими их точные истинные взгляды.
Интуитивная прозорливость (serendipity) – ценные идеи, как было отмечено выше, зачастую появляются неожиданно в ходе группового обсуждения, поэтому высказывания участников во многом интуитивны, что повышает шансы на появление новых неожиданных идей.
Специализация (specialization) – для проведения фокус-группы привлекается высококвалифицированный и, соответственно, высокооплачиваемый ведущий. В то же время снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.
Скрупулезность (scientific scrutiny) – фокус-группа приближает заказчика к источнику данных. Ему предоставляется возможность принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, зачастую за ходом проведения фокус-группы наблюдают представители заказчика, более того процесс обсуждения фиксируется с помощью аудио-и видеотехники – в этой связи создаются более скрупулезные предпосылки для сбора информации по сравнению с другими методами.
Структурность (structure) – благодаря гибкости фокус-группового обсуждения представляется возможным сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения.
Скорость (speed) – сбор информации и ее анализ в ходе фокус-группового обсуждения происходит относительно быстро, поскольку в беседе участвуют несколько респондентов одновременно.
Недостатки фокус-группового интервью заключаются в следующих «пяти эм» (по английски – 5 Ms):
Неправильное применение результатов фокус-группы (misuse) – существует вероятность неправильной интерпретации полученных данных. Это связано с тем, что результаты фокус-группы представляют собой маркетинговые исследования описательного, а не поискового характера.
Неправильная оценка (недооценка) (misjudge) – результаты фокус-группового интервью чаще подвержены неправильной оценке. Фокус-группы чувствительны к мнению заказчика и исследователей.
Модерирование (moderation) – управлять фокус-группой достаточно сложно, качество результатов зависит от квалификации, стиля модерирования ведущего. Подбор модератора с подходящими качествами является сложной процедурой.
Неструктурированность (беспорядочность, неупорядоченность) (messy) – неструктурированный ход проведения фокус-группового интервью нередко приводит к одновременной беседе нескольких респондентов, что затрудняет процесс записи, анализа информации и интерпретации результатов.
Нерепрезентативность (misrepresentation) – результаты, полученные в фокус-группе, содержат качественную информацию, полученную без выборочных расчетов, поэтому они являются нерепрезентативными для всей генеральной совокупности. На основе таких результатов недопустимо принятие маркетинговых решений. Также существует вероятность снижения репрезентативности самой качественной информации, связанной с неточным рекрутированием участников, а именно:
неприемлемыми результатами рекрутирования;
отсутствием тщательности в повторном отборе участников;
недостаточным профессионализмом в обеспечении технических и сопутствующих условий для осуществления процедуры исследования (шумовые помехи в помещении, непрофессионализм внутреннего персонала, неудовлетворительный температурный режим в помещении, недостаточный контроль за физическим удобством участников и работой оборудования);
недостаточно отрегулированными финансовыми договоренностями.
Структура расходов на проведение фокус-группы выглядит следующим образом:
Организационные расходы:
– аренда помещений;
– рефрешмент (легкая закуска);
– питание для представителей заказчиков;
– дополнительные услуги (услуги копировально-множительного аппарата, предназначенные для предоставления копий различных документов заказчику; приобретение образцов продуктов конкурентов для использования в качестве примеров или стимульного материала; международные и междугородние переговоры; фотографирование образцов исследуемых продуктов);
– аудио- видеозапись;
– привлечение обслуживающего персонала для встречи участников, сервировки столов, обслуживания нужд наблюдателей со стороны заказчика, уборки помещений.
Расходы на участников:
– затраты на рекрутирование;
– оплата участия в фокус-группе. Данный вид расходов включает в себя оплату времени респондентов и персональные расходы на дорогу до места проведения исследования. Размер гонорара участникам группы определяется следующими основными факторами:
время проведения фокус-группы (день/вечер/будни/ выходные дни) и ее длительность;
сложность нахождения участников, соответствующих нужным критериям (оплата участников, соответствующих более сложным критериям);
уровень дохода участников;
профессиональная принадлежность участников – учащиеся, бизнесмены, госслужащие, домохозяйки, дети, пенсионеры.
3. Затраты на модератора:
– оплата труда – сумма оплаты зависит от:
а) опыта модератора и «дополнительной ценности», привносимой им в исследование;
б) количества времени, необходимого для подготовки;
в) числа групп в исследовательском проекте;
г) количества проведенных групп в день;
д) места проведения групп;
е) участия в подготовке и содержании итогового отчета;
ж) презентации отчета.
4. Расходы на стимульный материал.
5. Командировочные расходы – транспортные расходы, включающие в себя стоимость проезда, проживание и питание.
6. Скрытые расходы – незапланированные расходы.