И. Н. Пыхтина. Методические указания

по выполнению расчетного задания

«Планирование новой продукции на основе увязки потенциальных возможностей рынка и предприятия. Реализация минимаксного подхода к показателям затрат и прибыли.»

Смоленск 2012

УДК 339.138(075.8)

П94

Утверждено учебно-методическим Советом СФ МЭИ в качестве методического указания для студентов СФ МЭИ, обучающихся по специальности 061100 «Менеджмент организации»

Подготовлено на кафедре «митэ»

Рецензент

Доктор технических наук, профессор СФ МЭИ М. И. Дли

Пыхтина И. Н. Методические указания по выполнению расчетного задания «Планирование новой продукции на основе увязки потенциальных возможностей рынка и предприятия. Реализация минимаксного подхода к показателям затрат и прибыли». – Смоленск: 2012.-стр.

Методические указания по выполнению расчетного задания содержат методические основы планирования новой продукции на основе увязки потенциальных возможностей рынка и предприятия и реализации минимаксного подхода к показателям затрат и прибыли.

Введение

Учебная цель – ознакомить студентов с общими принципами и методами планирования выпуска новых товаров, дать представление о основных этапах планирования и экономическом анализе, включающем прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен. Определение студентами количественных и ценовых характеристик нового товара позволит получить навыки оптимизации прибыли от возможной реализации, а сопоставление валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объема производства и реализации продукции.

Дифференциация марки требует постоянного обновления. Если компания не в состоянии следовать этому правилу, ее продукция теряет обаяние новизны и в итоге она имеет обыкновенный товар широкого потребления. Не следует забывать, что нововведения – больше, чем творчество; это его коммерческая реализация. Методические рекомендации предназначены оказать методическую помощь в коммерческой реализации нововведения при выполнении расчетного задания.

1. Методические основы планирования новой продукции на основе увязки потенциальных возможностей рынка и предприятия. Реализация минимаксного подхода к показателям затрат и прибыли.

Политика предприятия должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что любая продукция – смертна. Поэтому необходимо постоянно планировать выпуск новых товаров.

Внедрение новых продуктов позволит решить следующие задачи:

• расширить сбыт и увеличить прибыль;

• уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какой – либо одной продукции;

• эффективнее использовать существующую систему товародвижения;

• повысить степень утилизации отходов существующего производства.

Однако проведенные исследования показывают, что уровень неудач новой производственной продукции составляет 35%.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных показателях.

Провал продукции имеет место, когда предприятие неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Неудача продукта происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль от продукции, но в масштабах, меньше запланированных. К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачные выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

Процесс планирования новой продукции включает семь взаимосвязанных этапов.

Первый этап. Генерация идеи — это постоянные поиски возможностей создания новой продукции. Они включают выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей.

Второй этап. После того, как предприятие выделило потенциальную продукцию, необходимо провести ее фильтрацию, т.е. исключить неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения.

Фильтрующий перечень новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы — от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая).

Третий этап. Проверить концепцию — значит представить потребителю предполагаемый продукт и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверить концепцию возможно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции.

Четвертый этап. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя устранить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта высокоэффективного продукта.

Процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен.

Определение количественных и ценовых характеристик позволяет оптимизировать прибыль от возможной реализации двумя способами:

• сопоставлением валовых показателей;

• сопоставлением предельных показателей.

Метод сопоставления валовых показателей

Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычета суммы валовых издержек из валовой выручки:

П = TR - ТС, где:

П - прибыль от реализации;

TR - валовая выручка;

ТС - валовые издержки.

Пример.

В таблице 1 приведены данные, характеризующие запланированные на год объем производства (и реализации) и издержки по продукции "Мега".

Таблица 1

Объем производства, реализации и издержек на примере продукта "Мега"

Цена за ед-цу (ден.ед-ц)	Объем реализации (тыс. шт.)	Постоянные издержки (ден.ед-ц)	Переменные издержки (ден.ед-ц)	Валовые издержки (ден.ед-ц)
1	2	3	4	5
15	О	1000	о	1000
14	100	1000	500	1500
13	200	1000	900	1900
12	300	1000	1225	2225
11	400	1000	1500	2500
10	500	1000	1750	2750
9	600	1000	2025	3025
8	700	1000	2350	3350
7	800	1000	2800	3800
6	900	1000	3400	4400
5	1000	1000	4300	5300

Оптимизацию показателей объемов реализации первоначально производят методом сопоставления валовых показателей.

Для этого определяют валовую выручку:

TR = Р х Q, где:

TR - валовая выручка (ден. ед.);

Р - цена единицы продукции (ден. ед.);

Q - количество произведенной (и реализованной) продукции (тыс. шт).

Валовые издержки:

ТС=FC+VC,

где ТС - валовые издержки (ден. ед.); FC - постоянные издержки (ден. ед.);

VC - переменные издержки (ден. ед.).

Расчеты, приведенные в таблице 2, показываю что при цене 9 ден. ед. за 1 шт предприятие получает прибыль, реализуя 600000 шт. продукции "Мега".

Таблица 2

Сопоставление валовых показателей на примере продукта "Мега".

Цена за ед- цу (ден.ед-ц)	Объем реализации (тыс. шт.)	Валовая выручка (ден.ед-ц)	Валовые издержки (ден.ед-ц)	Прибыль (ден.ед-ц)
1	2	3	4	5
—	—	гр. 1 x rp.2	—	гр.З - гр.4
15	о	о	1000	-1000
14	100	1400	1500	-100
13	200	2600	1900	700
12	300	3600	2225	1375
11	400	4400	2500	1900
10	500	5000	2750	2250
9	600	5400	3025	2357
8	700	5600	3350	2250
7	800	5600	3800	1800
6	900	5400	4400	1000
5	1000	5000	5300

Ниже приведен пример графического сопоставления валовых показателей. На рис.1 обозначены приведенные в таблице 2 величины валовой выручки (TR) и соответствующие им величины валовых издержек (ТС) в денежных единицах.

100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000

Рис 1. График валовых показателей продукции «Мега».

Данные таблицы 2 показывают, что оптимальная цена реализации составляет 9 ден. ед. при объеме производства 600000 шт., поскольку предельный доход превышает предельные издержки только при величинах объема производства ниже указанной.

Таким образом, применение предложенных методов в ходе планирования новой продукции позволяет определить оптимальное соотношение показателей выручки, затрат, прибыли.

Метод сопоставления предельных показателей

Данный метод используется при планировании объемов производства (и реализации) продукции на стадиях внедрения и спада (ЖЦТ), так как дает более точное представление об оптимальных объемах и ценах.

Исходным положением метода сопоставления предельных показа­телей является то, что увеличение объема производства рентабельно до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции, превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Вернемся снова к запланированным для товара "Мега" показателям объема реализации и издержек производства, приведенным в таблице 2.

Показатели предельного дохода и предельных издержек рассчиты­ваются следующим способом:

MR-MC = TR_i+1 – TR_i | Q_i+1 – Q_i , где:

MR-MC – предельный доход (ден. ед.);

TR_i+1 – валовая выручка (i+1)–ой единицы продукции (ден. ед.);

TR_i – валовая выручка i-ой единицы продукции (ден. ед.);

Q_i+1 - объем реализации (i+1)–ой единицы продукции (шт.);

Q_i – объем реализации i-ой единицы продукции (шт.);

MC = TC_i+1 – TC_i | Q_i+1 – Q_i , где:

TC_i+1 – валовые издержки (i+1)-ой единицы продукции (ден. ед.);

TC_i – валовые издержки i-ой единицы продукции (ден. ед.);

Применение метода сопоставления предельных показателей проил­люстрировано на рис. 2. С использованием данных таблицы, составленной самостоятельно, на рисун­ке показаны кривая сбыта, а также кривые предельного дохода и предельных издержек.

Рис.2. График предельных показателей продукции «Мега».

Снижение цены — при увеличении объема производства — эф­фективно в рамках тех величин, при которых кривая предельного дохо­да располагается выше кривой предельных издержек до пересечения кривых. Оптимальный объем достигается в точке К, где предельный доход = предельным издержкам. Оптимальная цена реализации при данном объеме производства исчис­ляется по той же точке на кривой сбыта, которая находится строго вертикально над точкой пересечения кривых предельного дохода и предельных издержек.

Пятый этап. Разработка продукции. На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принятые решения о конструкции продукции определяют:

тип и качество материалов, из которых она состоит, метод производства;

• стоимость единицы продукции;

• степень использования производственных мощностей;

• размер, расцветка, а также время, необходимое для перехода от разработки до коммерческого использования.

• При выборе решения об упаковке определяют:

• материалы, которые будет использованы;

• функции, которые она должна выполнять (например, реклама и хранение);

• альтернативные размеры и цвета.

• Решения о товарной марке включают:

• выбор нового или существующего имени;

• ЭКСКЛЮЗИВНОСТЬ;

• защиту торговой марки.

Определение положения продукта включает:

• выбор рыночного сегмента;

• сопоставление новой продукции с конкурирующей.

Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удостоверении продукцией.

Шестой этап. Пробный маркетинг это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель этого этапа оценить продукцию в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. При этом можно использовать метод наблюдения за реальным поведением потребителей, реакцией конкурентов и сбытовой сети. Чтобы применить этот метод, необходимо:

• определить период проведения;

• выбрать место проведения теста, т.е. определить в каких городах представить продукцию. Выбор конкретного города зависит от степени сотрудничества розничной торговли,уровня конкуренции;

• определить длительность проверки в зависимости от того,

насколько фирма опережает конкурентов, от сложности

тестов.

Предприятие должно определить, какую информацию ему необходимо получить. Информация может быть следующего содержания:

• о реализации;

• о потребителях;

• о темпах покупок;

• о сильных и слабых сторонах распределения и сбыта;

• о доле на рынке;

• о воздействии новой продукции на другие продукты фирмы.

В заключение фирма должна принять решение об использовании результатов проверки.

Седьмой этап. Коммерческая реализация. Этот этап соответствует этапу внедрения, жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Факторы, рассматриваемые на этом этапе:

• скорость признания продукта потребителем;

• скорость признания каналами сбыта;

• интенсивность распределения;

• производственные возможности;

• структура продвижения;

• срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Таким образом, создание нового товара процесс сложный и требующий существенных затрат, но без него не может обойтись ни одно предприятие, предполагающее функционировать длительный период.

2. Исходные данные.

1. В качестве исходных принимаются данные базисного варианта (табл. 1) со следующими изменениями:

• постоянные издержки (гр. 3, табл. 1) принять равными 1750 для вариантов 1 – 5, 1500 для вариантов 6 – 10, 1300 для вариантов 11 –20, 800 для вариантов 21 – 30;

• переменные издержки принять по данным базисного варианта (гр. 4, табл. 1) умножив их на коэффициенты, полученные перемножением номера группы по журналу на (номер варианта)^{1\ 3} для вариантов 1 - 15 и делением номера группы по журналу на (номер варианта)^{1\ 3} для вариантов 16 – 30 например, для варианта 6 группы 1 необходимо построчно данные гр.4 * 1 * 6^1\3;

• объем реализации изменить относительно базисного варианта (гр.2, табл. 1), используя коэффициенты, полученные при расчете переменных издержек;

• цену за единицу получить, умножением данных базисного варианта (гр.1, табл.1) на номер группы по журналу.

3. Задание.

3.1 Методом сопоставления валовых показателей определить объем продаж, при котором предприятие будет безубыточным. Анализ безубыточности проиллюстрировать графически.

Определить цену и объем реализации, при котором предприятие получает наибольшую прибыль.

3.2. Методом сопоставления предельных показателей определить оптимальный объем и оптимальную цену реализации при данном объеме производства, построить таблицу.

Показать в каких объемах увеличение производства и реализации рентабельно.

Применение метода анализа по предельных показателям проиллюстрировать графически.

3.3. На основе применения предложенных методов в ходе планирования новой продукции сделать окончательные выводы, определив оптимальные соотношения показателей выручки, затрат и прибыли.

4. Требования к оформлению отчета

4.1. Отчет о выполнении расчетного задания должен содержать:

• исходные данные для расчета;

• задание;

• цель расчетного задания;

• примеры расчетов, сводные таблицы, графики;

• выводы по каждому пункту и по расчетному заданию в целом;

• список литературы.

4.2. Отчет должен быть выполнен в соответствии с заданием, аккуратно, таблицы и графики должны иметь название и номер. Необходимо пронумеровать страницы и разделы отчета, сделать ссылки на литературу.

Литература

1. И. В. Липсиц. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЕК, 2010. – 368 с.

2. Баззел Р. Д. и др. Информация и риск в маркетинге. - М.: «Финстатинформ», 2008.

3. Гоубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: «Финпресс», 2010.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Методические основы планирования новой продукции на основе увязки потенциальных возможностей рынка и предприятия. Реализация минимаксного подхода к показателям затрат и прибыли……………………………………………………………………………………….4

2. Исходные данные……………………………………………………………………………10

3. Задание……………………………………………………………………………………….11

4. Требования к оформлению отчета…………………………………………………………11

5. Литература…………………………………………………………………………………...11

И. Н. Пыхтина.