ЛЕКЦІЯ 1
ТОРГОВЕЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ: СУТНІСТЬ І ЗМІСТ
Сутність торговельного маркетингу
Цілі та завдання торговельного маркетингу
Сучасні напрямки реалізації торговельного маркетингу
Становлення ринкової економіки в Україні зумовило активне формування нових економічних, соціальних та фінансових відносин, серед яких особливе місце відводиться сфері торгівлі. Торгівля як ключовий елемент вітчизняного бізнес-механізму характеризується яскраво вираженим сервісним та інноваційним характером сучасного економічного розвитку, який дозволяє здійснювати швидке сприйняття знань у галузі маркетингу і використання їх у найбільш привабливих ринкових сегментах [60]. У торговельній діяльності мають системно використовуватись маркетингові технології, що зумовлено загальною спрямованістю на задоволення потреб споживачів та забезпечення їх купівельної лояльності.
Торговельний маркетинг (Trade Marketing) до 80-х років — комплекс заходів, спрямований на підвищення ефективності взаємодії з учасниками дистрибуційного ланцюга.
Торговельний маркетинг (Trade Promotion) після 80-х років - стимулювання збуту в торговельній мережі і серед торговельних посередників.
Сучасний торговельний маркетинг – комплекс ефективних заходів для розвитку дистрибуції і підвищення продажів. Включає цінове, фінансове, змагальне стимулювання торговельних посередників і власного торговельного персоналу. Лідерами у використанні торговельного маркетингу зараз є транснаціональні і найбільші українські компанії. При цьому товарних ринках України, що активно розвиваються, торговельний маркетинг може стати основним засобом просування для невеликих за розміром компаній.
Торговельний маркетинг має на меті використання маркетингового інструментарію для активної дії на різні канали і ланки збутової мережі. Це мотивація до роботи з брендом всіх, хто стоїть між товаром і споживачем. Від великих підприємств оптової та роздрібної торгівлі до продавців привокзальних кіосків.
Торговельний маркетинг використовується компаніями постійно і повсюдно. У більшості крупних організацій існують відділи і департаменти по роботі з торгівлею.
Прийомами торговельного маркетингу є: зниження ціни, бонуси торговельному персоналу при виконанні певних умов, конкурси, розповсюдження безкоштовних зразків і так далі
Причинами активного використання принципів торговельного маркетингу на практиці є, наприклад:
Виведення нового товару на ринок
Істотне підвищення дистрибуції (представленості) товару в певному каналі
Формування рекомендаційного рівня представленості на ринках, де важлива позиція продавця (фармацевтика, складна техніка, автозапчастини);
Розпродаж залишків товару (перед виведенням нової модифікації, перезапуском марки і ін.);
Дещо рідше, торговельний маркетинг використовується як елемент комплексної програми формування лояльності торгівлі. Найчастіше це відбувається, якщо конкуренція на ринку сильна і місце на полиці коштує дуже дорого.
Торговельний маркетинг розглядає ринок як можливість реалізувати наявний товар, «проштовхнути його до споживача», зробити його доступнішим до покупця, донести інформацію про нього найбільш доступним для споживача чином.
До торговельного маркетингу зазвичай відносять заходи щодо роботи з дистриб'юторами, торговельними партнерами, роздрібними продавцями, а також комплекс мерчандайзингу.
Мета торговельного маркетингу виробника — стимулювати бажання споживачів вибрати конкретний товар, торговельну марку.
Мета торговельного маркетингу власника торговельного закладу - збільшення загального прибутку і формування лояльності покупців; йому важливо, щоб всі товари в магазині виглядали гідно. Тому доволі часто між торговцем і виробником (постачальником) товарів виникають суперечності.
Щоб зберегти і підсилити свій вплив на споживачів, роздрібні торговці розробляють спеціальні програми, покликані стимулювати покупців до відвідувань магазина і придбання товарів.
З традиційних стимуляторів збуту найбільш значущими є ціна, знижки і реклама. Проте практика показала, що споживачі швидко звикають до низьких цін, знижки сприймаються як обов'язкові застосування, а їх припинення викликає відтік «економічних» покупців. До подразників, які використовуються в рекламі, люди звикають і перестають їх помічати. Виникає проблема управління продажами в магазині за допомогою цілеспрямованого торговельного маркетингу.
Основним об’єктом торговельного маркетингу є ефективна пропозиція специфічного продукту – торговельної послуги. Інколи термін product використовується відносно виключно матеріальних параметрів пропонованої цінності, тому Американською Асоціацією маркетологів було запропоновано для позначення матеріальних продуктів використовувати термін goods (товари), а нематеріальних – services (послуги), які є двома складовими єдиного терміна product [75]. Відповідно, вітчизняна термінологія маркетингу апелює такими ж термінами – продукт (маркетинговий продукт, основний об’єкт досліджень або управлінських впливів), товар (матеріальна складова продукту) та послуга (нематеріальна складова продукту) [4].
Відповідно, в торговельному маркетингу під продуктом необхідно розуміти не фізичний товар, а торговельну послугу.
Торговельна послуга як об’єкт торговельного маркетингу представляє собою пропозицію організації умов для здійснення процедури купівлі-продажу продуктів відповідно до запитів учасників торговельного процесу (продавців та покупців).
Учасники торговельного процесу: Продавець – юридична особа або приватний підприємець, зареєстровані у встановленому законодавством України порядку із правом здійснення торговельної діяльності. Покупець – юридична або фізична особа, яка отримує на взаємовигідній основі право власності на товар.
Торговельний процес – забезпечує перехід продуктів зі сфери обігу у сферу споживання і зміну форм власності і представляє собою комплекс взаємопов’язаних послідовно-виконуваних операцій, метою яких є доведення продуктів з відповідним набором характеристик до місця реалізації їх покупцям у широкому асортименті з оптимальними затратами часу і при високому рівні торговельного обслуговування [42].
Особливістю сучасного торговельного процесу є зміна ролі покупця, перетворення його з пасивного об’єкта надання торговельної послуги в активного учасника торговельного процесу, який за бажанням може змінити параметри пропонованого продукту (вимагати додаткових послуг, зміни умов придбання товарів, термінів розрахунку тощо).
Торговельне обслуговування передбачає відчутне зниження витрат часу на придбання товарів за умов розширення асортименту товарів, збільшення обсягу послуг і підвищення їх якості [42]. Одночасне задоволення всіх параметрів є не можливим, тому сучасна мета закладів торгівлі, які впроваджують принципи сучасного торговельного маркетингу, – відповідність задекларованому стандарту торговельного обслуговування.
Залежно від типу ринку, на якому пропонується торговельна послуга, розрізняють:
маркетинг торгівлі інтелектуальними продуктами;
маркетинг торгівлі промисловими (бізнесовими) продуктами;
маркетинг виставково-ярмаркового бізнесу;
маркетинг торгівлі продуктами кінцевого споживання [60].
Особливість маркетингу торгівлі інтелектуальними продуктами полягає в тому, що у процесі торгівлі новинками (технологіями, обладнанням, машинами, інструментами) в комерційних угодах додатково беруть участь елементи інтелектуальної праці – наукові винаходи, авторські права, ноу-хау. Власник інновації здійснює не тільки речовий обмін, а й в опосередкованій формі додатково надає послуги по налагодженню, експлуатації, супроводі програмного продукту та численних консультаціях (техдокументація, технічна допомога тощо). Для ліцензійних угод, які мають суто індивідуальний характер, суттєвим аспектом є правова охорона винаходу від застосування конкурентами. У процесі торгівельного обміну інтелектуальними продуктами використовують ліцензійний договір, який відображає специфіку науково-технічних досягнень. Метою маркетингу торгівлі інноваціями є створення та впровадження інновацій, які задовольняють потреби з метою підвищення якості життя в світі та гармонізації суспільства.
Маркетинг торгівлі промисловими продуктами – це вид діяльності на діловому ринку (формат business to business – В-2-В), спрямований на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах шляхом організації торговельного обміну задля підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення (ТВП). Основним продавцем на діловому ринку торгівлі промисловими продуктами є оптова торгівля.
Оптова торгівля – це форма відносин між підприємствами, організаціями, завдяки якій господарські зв’язки по поставках продукції великими партіями сторони формують самостійно. Вона впливає на систему економічних зв’язків між регіонами, галузями, визначає шляхи переміщення товарів по країні та за її межами, завдяки чому вдосконалюється територіальний розподіл праці, досягається пропорційність у розвитку як регіонів, так і галузей промисловості. Задачами маркетингу у сфері оптової торгівлі є: розробка маркетингових стратегій; проведення маркетингових досліджень; сегментування ринку збуту; маркетинг закупівель; маркетинг-логістика; маркетингові рішення збуту; організація мерчандайзингу; маркетинг-аудит системи збуту.
Ярмарково-виставковий бізнес представляє собою сьогодні могутній засіб масової інформації, який сприяє поступовому розвитку світової економіки внаслідок активізації комунікацій учасників будь-якої країни, регіону, населеного пункту. Торговельний ярмарок – короткочасний, періодично організований захід, який проводиться в основному в одному місці і в рамках якого велика кількість підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляє об’єктивний масштаб товарів або послуг однієї або декількох галузей для того, щоб відвідувач мав чітке уявлення щодо їх підприємницьких перспектив, а експоненти за допомогою товарів та послуг, що ними експонуються, отримали можливість розповсюдити необхідну інформацію та укласти прямі торговельні угоди [42]. Предметом діяльності ярмарку є надання комплексу послуг учасникам по укладанню торговельних угод, налагодженню ділових контактів, упорядкуванню процесу оптової торгівлі, аналізу та підготовці кон’юнктурної інформації, організації реклами.
На відміну від ярмарків виставку-продаж, як правило, систематизують за науковими тематиками та напрямками. В загальному виставка – це організована товарна торгівля за виставленими експонатами в рамках програми заходів по просуванню продукту із наперед обумовленою кількістю учасників, часом та місцем проведення, з метою розвитку певних сфер економічної діяльності. Виставковий ринок функціонує для публічної демонстрації досягнень тих чи інших галузей, головна його мета – обмін ідеями, теоріями, знаннями при одночасному проведенні комерційної роботи.
У сучасних умовах найбільш високими темпами розвивається роздрібна торгівля, що зумовлює найбільш широке використання маркетингових рішень саме у цій сфері, що і стане основним предметом вивчення цього напрямку.
Роздрібна торгівля відноситься до системи ритейлу (retail trade) – це діяльність підприємств малого та середнього бізнесу, яка пов’язана з організацією продажу товарів та послуг в одиничних кількостях для особистого та сімейного користування. В основі роздрібної торгівлі використовується теорія індивідуального вибору, яка базується на принципі пріоритету споживача. Тому роздрібна торгівля є соціальним виразом якості життя суспільства. Роздрібна торгівля – це товарообмінний процес, спрямований на задоволення потреб шляхом вільного продажу товарів та послуг, які становлять цінність для покупців [43].
Під роздрібною торгівлею розуміють діяльність, яка пов’язана з продажем товарів для їх наступного використання в особистих, сімейних, домашніх та інших подібних цілях. Роздрібний бізнес інтегрує в собі інтереси продавця в отриманні доходів та потреби покупців в отриманні високоякісних продуктів, послуг, а виявлення та якісне задоволення попиту споживачів – це основне завдання маркетингу.
Будь-яке торговельне підприємство ставить і реалізує не одну, а декілька цілей, які важливі для його функціонування і розвитку. Найбільшого поширення в практиці вітчизняного ритейлу набули наступні види цілей:
Стимулювати збут на торговельному підприємстві.
Створити конкурентну перевагу торговельного підприємства і окремих марок.
Сформувати прихильність до торговельної марки; збільшити число лояльних покупців і завоювати нових.
Удосконалювати рекламно-комунікаційну політику підприємства.
Удосконалювати торгівельно-технологічні процеси на підприємстві (у магазині).
Впливати на поведінку споживачів.
1.2. Завдання торговельного маркетингу
Встановлення цілей є відправним моментом для визначення обсягу і видів робіт (функцій), які забезпечують їх досягнення. Однотипні, часто повторювані функції можна представити у вигляді завдань торговельного маркетингу (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Завдання маркетингу для торговельного підприємства
Більшість фахівців у сфері роздрібної торгівлі вважають, що основна мета торговельного маркетингу — полегшувати і стимулювати продажі в магазині, які у свою чергу створюють умови для максимального зростання товарообігу і прибутку. Проте бажання продати якомога більше товару без врахування подальшої реакції споживача (оцінки ступеня задоволення від споживання) може обернутися втратою клієнта. А оскільки число покупців не збільшується, тоді як виробників і продавці стає все більше і більше, прагнення збільшити поточний прибуток без врахування її впливу на перспективу може привести до втрати конкурентоспроможності. Отже, основна мета торговельного маркетингу — просування товарів і підвищення лояльності покупців.
Будь-яке підприємство ставить і реалізує не одну, а декілька цілей, які важливі для його функціонування і розвитку. Найбільшого поширення в практиці вітчизняного ритейлу набули наступні види цілей:
Стимулювати збуту на торговельному підприємстві.
Створити конкурентну перевагу торговельного підприємства і окремих марок.
Сформувати прихильність до торговельної марки; збільшити число лояльних покупців і завоювати нових.
Удосконалювати рекламно-комунікаційну політику підприємства.
Удосконалювати торгівельно-технологічні процеси на підприємстві (у магазині).
Впливати на поведінку споживачів.
Встановлення цілей є відправним моментом для визначення обсягу і видів робіт (функцій), які забезпечують їх досягнення. Однотипні, часто повторювані функції можна представити у вигляді завдань торговельного маркетингу.
Конкретизація завдань торговельного маркетингу передбачає більш чітке розуміння сутності та окреслює підходи щодо визначення торговельного маркетингу на сучасному етапі розвитку вітчизняного ритейлу (табл. 1.1)
Таблиця 1.1
Конкретизація завдань торговельного маркетингу за сферами реалізації
-
Сфера реалізації завдань
Завдання торговельного маркетингу
Управління збутом
Ефективне представлення товарів на торговельному підприємстві;
звернення уваги споживачів до нових товарів і спеціальних пропозицій;
закріплення в свідомості споживачів відмінних рис товарів і торговельних марок;
позиціонування товарів на основі психологічних особливостей покупців і чинників регулювання уваги;
розробка програм просування окремих товарів або їх комплексів, при яких одні товари стимулюють продаж інших без залучення додаткових інвестицій.
Підтримка конкурентоспроможності підприємства
Забезпечення повнішого задоволення потреб покупців;
збільшення числа лояльних до підприємства (магазину) покупців;
закріплення в свідомості покупців визначального образу магазину й асортименту товарів;
створення обстановки, в якій відвідувачі отримували б задоволення від процесу здійснення покупок.
Удосконалення рекламно-комунікаційної політики
Розроблення програми маркетингових комунікацій;
забезпечення покупців необхідною інформацією;
вдосконалення видів і способів застосування реклами в місцях продажу;
скорочення тривалості розумового процесу, про того, що проходить з моменту першого знайомства покупців з товаром до моменту його повного освоєння.
Удосконалення торгівельно-технологічних процесів на торговельному підприємстві
Організація управління торгівельно-технологічними процесами в магазині за допомогою оптимального планування торговельного залу і системи розміщення обладнання;
ефективніше використання торговельних площ;
регулювання руху купівельних потоків в торговельному залі;
забезпечення доступності товарів для покупців у процесі вибору без участі продавців-консультантів;
організація розподілу пізнавальних ресурсів у часі і просторі торговельного залу;
скорочення періоду адаптації покупців в торговельному залі;
створення атмосфери магазину, адекватної психологічному стану відвідувачів.
Управління поведінкою споживачів
Аналіз та інтерпретація чинників, що впливають на купівельну поведінку різних груп населення;
підвищення рівня ухвалення рішень покупцем безпосередньо в магазині;
збільшення часу перебування покупців у магазині і числа здійснюваних ними покупок;
збільшення середньої суми покупки.
Застосування системи торговельного маркетингу у вітчизняних умовах має на меті використання маркетингового інструментарію для активної дії на різні канали і ланки збутової мережі. Це мотивація роботи з брендом всіх, хто стоїть між товаром і споживачем; від великих підприємств оптової та роздрібної торгівлі до продавців привокзальних кіосків.
Сьогодні лідерами у використанні торговельного маркетингу є транснаціональні і найбільші українські компанії. При цьому на товарних ринках України, що активно розвиваються, торговельний маркетинг може стати основним засобом просування для невеликих за розміром компаній.