2. Представление товара или услуги в прямом контакте

Представляя товар или услугу, следует помнить, что лю­дям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно провести представление товара (услуги).

Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покуп­ку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать ин­формацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоста­вить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.

Можно выделить пять этапов в рамках представления това­ра, предшествующих заключению сделки купли-продажи:

1. привлечение внимания;

2. возбуждение интереса;

3. формирование убеждения;

4. поощрение желания;

5. призыв к действию.

Рассмотрим подробнее их психологические основы.

Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод, и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя.

Возбуждение интереса базируется на соединении потребно­стей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупате­ле, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы. Например, может оказаться, что покупа­тель — большой любитель музыки, и ему предлагается система управления временем. В таком случае его внимание можно об­ратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослушивания концертов. Если собеседник — очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планирования времени.

Формирование убеждения — центральный этап в представ­лении товара. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса поку­пателя, уровень его знаний.

Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать жела­ние покупателя приобрести товар или услугу, полезно активно использовать эмоциональные средства — улыбку, поощрение, комплименты и т. п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возмож­ность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека.

Еще одно очень важное правило — не спорить с покупате­лем: он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь продавцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания поку­пателя, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар.