Тема 9. Планирование каналов сбыта товаров производственного назначения
9.1. Условия и факторы, влияющие на выбор канала сбыта
Под организацией каналов сбыта понимается комплексная система взаимоотношений между производителем ТПН (его сбытовыми подразделениями), торговыми посредниками, не входящими в его структуру и потребителями.
Элементы, из которых состоят каналы сбыта можно не только выбрать, но и управлять ими.
Для производителя планирование и организация канала сбыта включает в себя три основных этапа:
Для организации продвижения на рынок и продажи ТПН производитель должен провести анализ по выявлению необходимых видов работ и операций, охарактеризовать их и приблизительно оценить.
Производитель ТПН должен определить влияние различных условий и факторов на выполнение требуемых работ и операций, чтобы выбрать, какие элементы включить в систему сбыта. Нужны ли для этого посредники или можно обойтись силами своих сбытовых подразделений.
Поставщик должен выбрать конкретных представителей сбытовых структур (свои подразделения или независимые торговые посредники) и установить с ними деловые отношения.
Организация процесса продаж редко начинается с создания новой системы сбыта. Как правило, продуцент стремится приспособить уже существующую систему к новому товару, условиям рынка или целям сбыта. Работа по адаптации действующего канала часто связана с трудностями.
Важно знать, что в ходе преобразования системы сбыта могут возникнуть осложнения в деятельности всего предприятия. Может ухудшиться положение поставщика на рынке, снизиться объемы сбыта или прибыли. Поэтому нужно действовать осторожно и строить новую сбытовую структуру постепенно.
На выбор и организацию каналов сбыта влияют ряд условий факторов.
Одни связаны с характером конкретного рынка (сегмента) средств производства. Другие с особенностями самого товара. Третьи – с родом деятельности и положением предприятия в деловой среде.
Важное значение имеют также особенности конкретных участников деловых отношений – производителей, посредников, потребителей ТПН. Рассмотрим некоторые из основных условий и факторов:
Структура рынка конкретного тпн
Производителю необходимо определить, каким является рынок конкретного ТПН:
Вертикальным, т.е. когда товар нужен небольшому числу покупателей одной или нескольких отраслей промышленности.
В этом случае более эффективен прямой метод организации сбыта. Для установления деловых отношений с покупателями потребуется сравнительно небольшой штат работников службы сбыта. Число региональных баз и складов продукции поставщика так же будет ограниченной и стабильной.
Преимущество прямого сбыта в том, что он позволяет поддерживать тесные связи с имеющимися деловыми партнерами и быстро устанавливать их с потенциальными. Это увеличивает возможности продуцента в процессе реализации ТПН.
Горизонтальным, когда товар может продаваться большому числу покупателей многих отраслей и областей деятельности.
В этом случае производитель часто вынужден пользоваться услугами посредников. Здесь так же есть свои преимущества. В связи с тем, что число потребителей велико, затраты на содержание собственной сбытовой сети для производителя могут превысить его возможности. Избежать больших расходов помогает привлечение к сбыту оптовых посредников.