13.1. Понятие «имидж»

Сегодня создание позитивного имиджа для любого социально­го субъекта, даже небольшой компании, является делом первосте­пенной важности. Наличие индивидуального имиджа — необхо­димое условие достижения фирмой устойчивого и продолжи­тельного делового успеха.

Понятие «имидж» (англ. image, от лат. imago — изображение, подобие, метафора, икона) формировалось и развивалось в тече­ние многих веков. Высокая значимость имиджа стимулировала развернутые исследования на эту тему. В зарубежной литера­туре первые обращения к проблеме имиджа в современном его понимании датируются 50-60-ми гг. XX в. Например, в 1961 г. в Лондоне вышла одна из первых книг по данной проблематике под названием «Имидж», принадлежащая перу американского историка и социолога Дэниэла Бурстина (D. Burstein). Сам тер­мин был введен в научный оборот еще в 1950-х гг. экономистом К. Боулдингом (К. Boulding).

Начиная с 1990-х гг. понятие «имидж» все более широко ис­пользуется в работах отечественных исследователей. Были сде­ланы попытки разработки подходов к типологии имиджа, анали­за инструментария имиджелогии, приемов и технологий форми­рования того или иного имиджа.

В силу многоаспектности явления, рассматриваемого с точек зрения различных социогуманитарных дисциплин, единого по­нимания содержательной основы имиджа, форм и характера его проявлений в социальной сфере до сих пор не сформировалось.

Знаменитый американский социолог Э. Гофман в своей книге «Представление себя другим в повседневной жизни» называет имидж «искусством управлять впечатлением».

Словарь Вебстера (1994) характеризует имидж как «образ личности, продукта, социального института и т. п., который разделяет широкая общественность и который часто предна­меренно формируется или изменяется средствами информации, рекламой, пропагандой и т. д.», «искусственную имитацию или подачу внешней формы определенного объекта, особенно лич­ности. .. мысленное представлением о человеке, товаре или ин­ституте, направленно формируемое в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды».

Большой энциклопедический словарь (2001) предлагает свое определение: «Имидж — целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в це­лях популяризации, рекламы и т. п.».

Словарь «Психология» (1990) ограничивается кратким опре­делением: «Имидж — это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный об­раз кого-либо или чего-либо».

Имеются и определения, которые даются в рамках науки о связях с общественностью: «Имидж — это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ субъекта в сознании обще­ственности)» (Дж. Маркони); «Имидж — это заявленная (иде­альная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целе­вые группы» (А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров).

Необходимо разводить понятия имиджа и образа. «Образ — это обобщающая характеристика личности, устойчивые ее ин­дивидуальные качества, обусловленные историческим периодом времени, принадлежностью к определенному слою людей, ти­пичными условиями жизнедеятельности». Имидж же представ­ляет собой фасадную часть образа, «в которой манеры (жесты) и мимика выступают в качестве наиболее впечатляющих архитек­турных элементов» (В. Шепель). О. Феофанов подчеркивает раз­личия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ». Он считает, что имидж — это такое отображение вос­принимаемого явления, при котором ракурс восприятия умыш­ленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, он обо­значает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления.

С точки зрения многих исследователей имиджа, это разли­чие понятий имиджа и образа не имеет существенного зна­чения. Однако в отличие от «образа», возникающего непроиз­вольно, «имидж» конструируется специально и целенаправлен­но. Имиджи лежат в основе репутации коммерческой фирмы, государственной структуры или административного органа, отдельной персоны, их положительное содержание охраняется как ценность высшего порядка. Дискредитация имиджа — су­щественная составная часть в конкурентных отношениях, эко­номической и политической борьбе.

Имидж — весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро понять смысл и сущность явления. Он определенным образом влияет на эмоции, поведение и отношения личности или группы, а следовательно, на их предпочтения и выбор. Одна из важных его характери­стик — это стереотипность.

Стереотип представляет собой форму установки, возни­кающую в процессе социального взаимодействия и отлича­ющуюся значительной эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью. Стереотип сохраняется порой без изменения на протяжении жизни поколений. Как важный психологический феномен стереотип является не только пси­хологической установкой, но одновременно и оценкой, осно­ванной на эмоциях, переживаниях, антипатиях и симпатиях, которые в большинстве случаев не требуют аргументации. Отсюда не только их предвзятость, но и высокая регулирую­щая сила — стереотипы во многом определяют поведение и отношения.

Назовем общие характеристики имиджа как психического об­раза²:

а) Объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по от- ношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе. Поэтому при его создании необходимо проводить мониторинг и изучать реакции на него.

б) Он должен быть целостным и непротиворечивым, соответ- ствующим однозначным обобщенным представлениям.

в) Как идеальное образование, имидж неустойчив, его постоян- но надо «подкреплять» разнообразными PR-акциями.

г) Как стереотип, он должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неод- нозначным.

д) Имидж, хотя это иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание досто- инств приведет к снижению доверия.

е) Он должен быть прагматичным, т. е. ориентирован на огра- ниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития.

ж) Эффективный имидж должен обладать свойством вариа- бельности. Абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив.

з) Он должен вызывать сильный эмоциональный отклик.

С точки зрения пиарологии мы будем понимать под имиджем целенаправленно сформированный образ субъекта PR (персоны, корпорации), выделяющий определенные ценностные характери­стики, призванный оказать эмоционально-психологическое воз­действие на определенную группу целевой общественности.

Главной функцией имиджа является формирование положи­тельного отношения к социальному субъекту — кому-либо или

чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним вследствие влияния социальных связей обязательно последу­ют доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный вы­бор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положитель­ным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообраз­ной информацией публичной деятельности. На достижение по­ложительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность.

При формировании имиджа надо отчетливо себе представ­лять, какой конкретно имидж создается. Для этого необходимо рассмотреть типологию имиджа, разработанную на базе об­щих и специальных оснований по критериям сходства и раз­личия:

• эмоциональная окраска имиджа: позитивный имидж или не­гативный (формируется в основном в политике оппонентами);

• целенаправленность: естественный имидж, складываю­щийся стихийно, или искусственный, создаваемый специально;

• содержание имиджа: имидж персоны либо имидж фирмы, корпорации и др.

Исходя из того что имидж является специально сформирован­ным образом субъекта PR, т. е. персоны или корпорации, рас­смотрим две основные его разновидности — имидж персональ­ный и имидж корпоративный.