Тема 17. Роль маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг (от англ. «market» − рынок) представляет собой взаимосвязь двух сторон: тщательное изучение рынка и потенциальных потребителей и всестороннее продвижение товаров (услуг) к потенциальному потребителю, т.е. взаимодействие предприятие с рынком по трем базовым направлениям: продукт, продвижение, продажи. При этом коммерческий успех предприятия зависит от того: насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение является вторым основным фактором после качества продукции, который учитывается при выборе поставщиков.

Маркетинг − это комплексный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией товаров (услуг) в целях придания приоритетного положения этих товаров на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей и действий конкурентов.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1. анализ рыночных возможностей:

   1. система маркетинговой информации и маркетинговых исследований;

   2. маркетинговая среда;

   3. рынки индивидуальных потребителей;

   4. рынки предприятий;

2. отбор целевых рынков

   1. замеры объемов спроса;

   2. сегментирование рынков

   3. выбор целевых сегментов;

   4. позиционирование товара на рынке;

3. разработка комплекса маркетинга

   1. разработка товаров;

   2. установление цен на товары;

   3. методы распространения товаров;

   4. стимулирование сбыта товаров;

4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

   1. стратегия, планирование, организация и контроль.

Анализ рыночных возможностей − начальный этап маркетинговой деятельности, который позволяет предприятию выявить и оценить рынок на соответствие целям и ресурсам предприятия. Определение емкости рынка позволяет определить максимально возможное количество конкретного товара, которое может быть реализовано на рынке за определенный период времени.

Отбор целевых рынков проводится для выявления групп потребителей и нужд, которые предприятие может удовлетворить наилучшим образом. Предприятие может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка, но должно решить: какую позицию хочет занять в каждом из сегментов? Для этого необходимо изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров-конкурентов: какие из их свойств для потребителей являются наиболее важными. А также оценить объем спроса на сочетание свойств товара. Далее предприятию следует решить, что производить: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенных нужд, или товар, аналогичный уже существующему? В последнем случае предприятие будет вынужденно бороться с конкурентами, внедряя в сознание представления об отличиях своего товара.

Товар изучается с помощью процесса позиционирования, под которым понимается определение позиции, занимаемой продуктом или которую собираются обеспечить продукту по отношению к конкурентам на целевом рынке или в классе данной продукции. Методология ценообразования базируется на маркетинговых исследованиях. Предприятия разрабатывают и осуществляют политику цен, предполагающую выбор стратегии ценового поведения предприятия на рынке по всей номенклатуре и по каждому виду товара.

Разработка комплекса маркетинга − сочетание следующих составляющих: товара, цены, методов распространения и методов продвижения товаров. Необходимо решение об общей сумме ассигнований комплекса маркетинга и по каждой из его составляющих.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует создания следующих систем: маркетинговой информации, планирования маркетинга (тактическое и стратегическое), организация маркетинговой службы и маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга включает стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического маркетингового планирования преследует цель создание крепкой организации (фирмы), имеющей несколько растущих производств, компенсирующих те, которые идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Итак, реализация этапов: анализ рынка и анализ потенциальных потребителей позволяет определить круг потребителей, емкость рынка товара (услуги) и, соответственно, объемы их производства и реализации, а также необходимые ресурсы.

Продавцу (предприятию) следует помнить, что покупателю совершенно безразличны такие важные с точки зрения производителя показатели, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость. Два элемента − потребительные свойства товара (услуги) и цена − являются определяющими для покупателя при совершении покупки и главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Принцип классического маркетинга (с 1980-х): потребитель покупает не то, что продает продавец. Человеку необходимы не сверла, а дыры определенных размеров; девушка, покупая губную помаду, покупает не подкрашенный жир, а то, что ей скажут: «Ты самая прекрасная, и ты мне нравишься!».

В современных условиях такой анализ рынка необходим, т.к. бизнес необходимо ориентировать с расчетом на будущее. Постоянный детальный анализ действий конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять конкурентам. Комплексное исследование рынка составляет основу мер по осуществлению товарной политики предприятия (конкурентоспособность выпускаемой продукции, оптимизация номенклатуры, ассортимента).

Маркетинговые исследования − деятельность, направленная на получение актуальной (необходимой) конкретной информации.

Этапы маркетингового исследования включают:

• выявление проблемы и целей исследование;

• отбор источников и разработка плана сбора информации;

• сбор информации (для этого требуется выбор методов исследования, подготовки инструментов исследования, составления плана выборки и выбора способа связи, таблицу 19);

• анализ собранной информации (использование статистических методов обработки данных: регрессивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ и т.п.)

• представление результатов для принятия решений.

Таблица 19 − план сбора первичных данных

Способы получения маркетинговой информации
методы	наблюдения, эксперименты, опрос
инструменты	анкета, технические средства
способы	телефон, почта, личный контакт

Предприятию следует постоянно оценивать эффективность своих усилий, чтобы избежать нерационального расходования средств и ресурсов. Так, неэффективно сеять кукурузу за Полярным кругом и сажать пшеницу, распахивая скалы.

Пример стратегически необходимой маркетинговой информации с позиции производителя (продавца) и покупателя показан в таблице 20.

Таблица 20 − основные аспекты маркетингового исследования рынка

Производитель	Покупатель
1. доступность ресурсов	1. степень удовлетворения потребностей
2. уровень риска	2. предложения по улучшению товара
3. уровень конкуренции	3. цена (низкая, умеренная, высокая)
4. оценка издержек	4. предпочтительность товара конкурентов
5. ожидание прибыли	5.длительность удовлетворения потребности
6. требуемые инвестиции	6. выявление новых потребностей
7. конкурентоспособная цена	7. определение спроса и величины спроса
8. жизненный цикл товара	8. определение географических рынков

Обобщенная схема маркетинговой деятельности на предприятии представлена на рисунке 16.

Рисунок 16 ‑ схема маркетинговой деятельности предприятия, где

А — Методы контроля В — Оценка эффективности С — Бюджет расходов D — Кадровая политика Е — Коммуникационная политика (ФОССТИС− мероприятия по формированию и стимулированию сбыта)	1. Сервисная политика 2. Техобслуживание 3. Финансовые льготы 4. Упаковка 5. Сувениры 6. Товарный знак и фирменный стиль 7. Ярмарки 8. Выставки
F − Сбытовая политика С −Ценовая политика Н −Товарная политика I — Стратегия К — Обзор и прогноз рынка	9. Стимулирование сбыта 10. Персональные продажи 11. Престижная реклама 12. Товарная реклама

Применение системного подхода к управлению на предприятии предусматривает следующее: на «вход» отдела маркетинга поступает − информация, кадры, нормативные документы, технические средства и т.п., необходимые для проведения маркетингового исследования. Если какой-либо из перечисленных компонентов не соответствует требованиям качества процесса исследований (результаты сегментации рынка, параметры продвижении объекта на рынок), то качество «выхода» отдела маркетинга не будет отвечать будущим требованиям потребителей. В итоге, дальнейшая деятельность других подразделений (КБ и т.п.) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности, т.е. их «выход» будет низкого качества, и средства предприятия будут потрачены нерационально.

Таким образом, система маркетинговой информации − постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, точной оценки и распространения актуальной, своевременной информации для использования ее управляющими (менеджерами) с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Современные маркетинговые исследования позволили сформировать стратегию поведения на рынке: в центре маркетинговых исследований конкуренция. Сегодняшний маркетинг (по мнению, Райса и Траута) − это информационная война с конкурентами, которая ведется в умах покупателей, используются интернет-технологии и т.п. Маркетинг становится агрессивным, виртуальным, дорогим и стратегическим. Лучшим учебником по маркетингу считаются труды Карла фон Клаузевица: принцип силы действует неизбежно.

Крупная компания располагает большими ресурсами − инвестиционными, техническими, интеллектуальными ресурсами, следовательно, и большим совокупным доверием покупателей. Такая компания располагает большими возможностями снижать цены, повышать качество, инвестировать в продвижение. Поэтому необходимо определить: кто вы? Компания номер 1, 2, 3 и т.д. От этого зависит ваша стратегия. При этом ключевую роль играет не размер вашей фирмы, а размер ваших конкурентов.

Одним из важнейших положений теории конфликтного маркетинга является разделение типов маркетинговых войн. В этом аспекте маркетинговые теоретики полностью согласны с военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем: «Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель или командир, — это определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться...».

Конфликтный маркетинг выделяет четыре типа компаний, работающих на рынке: лидер, преследователь, средне-мелкая компания, мелкая компания-партизан и несколько основных видов маркетинговых войн: оборонительные, наступательные, фланговые атаки и партизанская война.

Рассмотрим особенности основных типов маркетинговых войн, образующих так называемый стратегический квадрат конфликтного маркетинга (рисунок 17).

Рисунок 17 ‑ типы маркетинговых войн

Преследователи ‑ наступательные действия: первый принцип действия преследователей — отказ от лобовых атак широким фронтом на укрепленные позиции лидера рынка. В основе их стратегии — необходимость выявить наиболее слабые места в обороне противника и атаковать их, сконцентрировав в наступлении все имеющиеся ресурсы. Рассмотрим пример: существуют три основные газеты, позиционирующие себя как широкомасштабные и деловые издания: «Известия», «Коммерсант», «Ведомости». Создание еще одного издания такого же типа — лобовая атака, требующая значительных ресурсов. Выпуск более узконаправленного издания, пишущего, например, только о бизнесе (без уголовной хроники, новостей культуры, проблем досуга и т. д.) и отражающего интересы российского, а не западного бизнеса, мог бы удастся с существенно меньшими затратами. Один из лучших способов атаки на лидера — использование технологии нового поколения, означающее моральное устаревание продукции конкурента.

Средне-мелкие фирмы ‑ фланговые атаки – это категория фирм, обычно уклоняются от крупных сражений и осуществляют фланговые атаки. Данная стратегия обычно подразумевает тщательно подготовленный внезапный захват ничейной рыночной территории. Обычно, это новая идея или входящее в моду «давно забытое старое».

Мелкие фирмы ‑‑ партизанская война: основной метод ведения боевых действий малыми фирмами. Основная задача — поиск относительно ограниченного рынка, который способна защитить даже не обладающая значительными ресурсами фирма. Это стратегия «крупной рыбы в маленьком пруду». Главное ‑ найти сегмент рынка, чтобы он оказался довольно прибыльным для партизана и достаточно малым для лидера.

Например, партизанскую войну вели на американском рынке минипивоварнями. В 1998 г. 1306 мини-пивоварен, следуя причудам потребителей, выпускали 4000 различных сортов пива. В итоге такое количество партизан на ограниченном рынке привело к тому, что они начали истреблять друг друга.

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определению маркетингу?

2. В чем сущность маркетингового подхода?

3. Какие компоненты содержит комплекс маркетинга?

4. Что позволяет выявить анализ рынка?

5. Перечислите этапы маркетингового исследования?

6. Дайте определение системе маркетинговой информации?

7. Из каких элементов состоит система маркетинговой информации?

8. Как влияют результаты анализа маркетинговой информации на деятельность предприятия?