3.3. Типичные (альтернативные) каналы распределения товаров производственного назначения

Представляется очевидным, что каналы, описанные на рис. 3.2, 3.3, сле­дует воспринимать лишь как общие схемы. На практике существует мно­жество возможных вариаций, определяемых типом продукта, типом потре­бителя, представлением основной фирмы о составе участников и др.

Реализация графического метода через построение четкой схемы кана­лов распределения приобретает размытые и запутанные черты под воздей­ствием таких популярных в настоящее время явлений, как смешанная тор­говля (интегрированная оптовая торговля), или конгломерированный мар­кетинг (продажа одного и того же продукта через розничные магазины разных типов.) Например, садовые грабли на бензозаправочных станциях, в магазинах инструментов, магазинах садовых принадлежностей, универ­сальных магазинах и т. д. Такое явление называют зигзагами каналов рас­пределения.

Главное достоинство графического метода в том, что он достаточно наглядно отображает многообразные связи, характерные для современных распределительных каналов, и располагает распределительные институты в логистической последовательности. Однако удобная простота схемы за­частую маскирует всю сложность выбора отдельной организацией рацио­нального канала.

Метод, основанный на группировке товаров. Пытаясь сократить количество факторов, которые необходимо учиты­вать при планировании, некоторые исследователи определяют детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продук­ту, а к той или иной группировке продуктов. Этот эмпирический по природе метод объединяет описание посреднических институтов со схематич­ным отображением основных каналов перемещения собственности (с гра­фическим методом). Такой метод, основанный на группировке товаров, полезен в специфичных ситуациях, однако он слишком сложен, чтобы пользоваться им для общего планирования.

Функциональный метод анализа структуры каналов распределения развился в результате попыток дать логистическое объяснение всему маркетинговому процессу в целом. Он строится по аналогии со структурно-функциональным анализом и методологией IDEF и основан на определении функций сбыта (главная функция — сбыт продукции), с их последующей декомпозицией и привязкой к соответствующим механизмам и исполнителям.

Структурный метод основан на идентификации структуры каналов распределения, анализе связей и взаимодействия в канале. Демонстрируя применение данного метода, главное в котором — выявление степени зависимо­сти структуры каналов от степени формализации и добровольности, Д. Бауэрсокс выделяет три структурные категории распределительных каналов:

• каналы для единичных сделок;

• обычные каналы;

• добровольные объединения.

Рисунок 3.4 наглядно демонстрирует структурную классификацию распределительных каналов по степени осознанной взаимозависимости участников.

Добровольные объединения, обусловленные деловыми связями, делят­ся на:

• административные системы;

• партнерства и союзы;

• контрактные системы;

• совместные предприятия.

Растущая степень формализации, информационного обмена и взаимосвязи

Рис. 3.4. Классификация структурных связей в распределительных каналах по степени осознанной взаимозависимости

Такая классификация выявляет различия между структурами, обуслов­ленными потребностями конкретных сделок, и структурами, опирающи­мися на деловые связи. В структурах первого типа взаимозависимость участников минимальна или вовсе отсутствует. Участники таких каналов не отвечают друг за друга. Единственным основанием для передачи соб­ственности служат здесь законы и обязательства, регулирующие процесс купли-продажи. Каналы второго типа (строящиеся на деловых связях) таят в себе более широкие возможности для развития межорганизационного сотрудничества.