2.6 Виды и характеристика шкал в опросном методе исследования рынка

• номинальная (условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов);

• порядковая шкала (числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик);

• интервальная шкала (разница между сравниваемыми объектами);

• относительная шкала (обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета).

2.7 Лексическое оформление вопросов в опросном методе исследования рынка

• каждый вопрос должен быть логичным и отдельным и совмещать отдельные подвопросы;

• запрещено употребление малораспространённых, малопонятных слов и специальных терминов;

• вопросы должны быть краткими;

• при необходимости вопрос может сопровождаться пояснением, но сама формулировка должна оставаться лаконичной;

• вопросы должны быть конкретными, а не абстрактными;

• вопросы не должны содержать подсказку;

• формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов;

• вопрос не должен принуждать респондентов к неприемлемым для них ответам;

• язык вопросов не должен вызывать отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным);

• недопустимы вопросы суггестивного (внушающего) характера.

2.8. Техника формирования анкет в опросном методе исследования рынка

Структура типовой анкеты:

1. Начало анкеты (вопросы общего характера, н.: «есть ли у вас телевизор?»).

2. Следующие несколько вопросов (простые и прямые вопросы, н.: «какие марки ТВ вы рассматривали при выборе?»).

3. Основная часть (сфокусированные и сложные вопросы, н.: «какие характеристики для вас важны, проранжируйте их»).

4. Заключительная часть (личные вопросы, н.: «каков уровень вашего образования?»).

2.9 Организация и техника проведения опроса в опросном методе исследования рынка

Методы опроса:

• по телефону;

• личные;

• по почте;

• электронный.

2.10 Бюджет почтового опроса в опросном методе исследования рынка

2.11 Выборочный метод исследования рынка

Выборка – подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в эксперименте.

Этапы:

1. Определение генеральной совокупности.

2. Определение основы выборки (н.: телефонные справочники, списки компаний и пр.).

3. Определение методов определения выборки (повторный и бесповторный; детерминированный и вероятностный).

4. Определение объёма выборки.

5. Осуществление процесса выборки.

2.12 Характеристика качественных методов исследования рынка

1. Прямой (незасекреченный).

   1. Фокус-группы (неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов).

   2. Глубинные интервью.

2. Косвенный (засекреченный).

   1. Проекционные.

      1. Ассоциативные.

      2. Завершения ситуаций.

      3. Конструирования ситуаций.

      4. Экспрессивные.

2.13 Техника качественных исследований рынка

2.14 Метод фокус-группы в качественных методах исследования рынка

Фокус-группа – неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный специалист, умеющий работать с группой людей.