2. Формирование рабочей гипотезы

Рабочая гипотеза — это предположение относительно сущности изучаемых явлений и связей между ними, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования.

Ее разработка представляет фундамент будущего исследования и является сложным творческим процессом. Гипотеза должна:

Требования к формулировке гипотезы:

1) достоверность (гипотеза должна адекватно отражать проблему);

2) предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные последствия их реализации);

3) возможность проверки (на эмпирическом материале);

4) возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

Рабочая гипотеза позволяет определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

Виды гипотез:

Описательные гипотезы — предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов.

Объяснительные гипотезы — это обоснованные предположения относительно наличия и силы связей и причинно-следственной зависимости между фактами и явлениями.

Объяснительные гипотезы формулируются через пару гипотез:

Нулевая гипотеза — отрицательная, всегда отрицает наличие связи между признаком-причиной и признаком-следствием.

Альтернативная гипотеза — высказывает предположение об ожидаемой силе связи между двумя признаками.

Гипотезы имеют большое значение для процесса исследования, т.к., независимо от того, будут ли они подтверждены окончательными результатами исследования или нет, в процессе теоретического анализа обработанной информации могут открыться и совсем новые аспекты явления, которые станут предметом нового исследования, и для них будут сформулированы новые гипотезы.

2. Определение системы показателей.

Отбор источников информации — определение тех из них, которые позволяют получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию, с максимальной быстротой и эффективностью.

Вся маркетинговая информация предприятия рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных.

Изучение вторичной информации позволяет ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п.

Более того, в ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений.

«+»

• затраты на получение и анализ вторичных данных путем проведения кабинетных исследований меньше, чем на проведение исследований с использованием различных методов сбора первичной маркетинговой информации;

• во многих случаях для решения конкретной проблемы вполне достаточно вторичной информации;

• результаты кабинетного исследования могут определить содержание необходимой первичной информации.

«—»

• возможна нестыковка единиц измерения;

• использование различных определений и систем классификации;

• разную степень ее новизны;

• невозможность в большинстве случаев оценить достоверность.