Компоновочный план
В магазине необходимо создать отделы, логично сочетающиеся друг с другом.
Примеры отделов:
Бытовой отдел
Кухни
Электротовары
Компьютеры, ноутбуки, комплектующие – сотовые телефоны, подключение, прием платежей
Аудио-видео техника – плазменные и жидкокристаллические телевизоры – домашние кинотеатры
Создание отделов необходимо для того, чтобы покупатель, придя в магазин, с легкостью мог подобрать подходящие товары Все товарные категории должны располагаться просто и последовательно, логично сочетаясь между собой и не завися от желания категорийных менеджеров.
Данным положением предусматривается наличие утвержденной директором подразделения планограммы по каждому магазину (Приложение 1). Планограмма – это схематичное изображение торгового зала с расстановкой оборудования, приоритетными местами выкладки (холодные/горячие зоны), местами для выкладки промомоделей и так далее. Планограмма может быть изменена по согласованию с директором подразделения и специалистом по маркетингу.
Например: Правильно Неправильно
Плиты – Посуда Водонагреватели - Фены
Видео – Фото камеры Хлебопечи - Часы
Основными шагами
при выполнении первого действия по
построению правильной выкладки являются: -
определение основных путей следования
покупателей в магазине -
разделение на отделы -
логичное сочетание товарных категорий -
определение двойной выкладки для
аксессуаров и сопутствующего товара
Выкладка товара
Выкладка- это способ представления товара, помогающий выбрать покупку.
В данном разделе рассматриваются три основных принципа позиционирования товара в зале, или как товар должен располагаться на полках:
Вертикальный принцип
Принцип ценовой логики
Принцип насыщенности, или плотность расстановки товара
Вертикальный принцип
Все товары должны быть равномерно распределены по всей высоте витрин, образуя четкие вертикальные блоки. Для чего это нужно: глаз человека одновременно охватывает расстояние 2 – 3 м в ширину, соответственно покупателю удобнее смотреть и видеть вертикальный блок с товаром, т.к. видно сразу практически весь ассортимент. Кроме того торговому персоналу удобно концентрировать внимание покупателя, не перемещаясь по торговому залу.
При выкладке товара необходимо учитывать физиологические особенности зрения человека и выкладывать товар, приносящий наибольшую прибыль, на уровне глаз.
П
ринцип
ценовой логики
За общее правило принят принцип построения цены от более низкой к более высокой по пути следования покупателей, начиная от главного входа в магазин, для поддержания процесса выбора товара.
В магазинах, где невозможно определить пути следования покупателей, необходимо внутри магазина принять за правило, с какой стороны будет выставляться товар - от низкой цены к более высокой - слева направо или справа налево.
Нет необходимости подгонять цену товара до копеек, достаточно определить ценовой диапазон.
Например: В СВЧ печах можно выделить ценовой диапазон от 800 руб. до 1500 руб., от 1501 руб. до 2000 руб. и т.д.
Логика цены не используется, как основной принцип, в случаях с холодильниками, где за исходное принимается высота холодильника, а только потом используется логика цены.
В стиральных машинах сначала выделяются основные потребительские свойства (способ загрузки, глубина), а только потом используется логика цены.
Например: Сначала с/м распределяются по типу загрузки (вертикальная, фронтальная) и выставить все с/м с вертикальной загрузкой по цене отдельной категорией. С/м с фронтальной загрузкой распределить по глубине (от меньшей к большей) и выставлять, придерживаясь логики цены.
Техника направления Hi – Fi выставляется комплектами по брендам, а в выкладке составных частей используется логика цены.
В выкладке аксессуаров необходимо сначала определить потребительские свойства, а потом выкладывать по вертикальному принципу по брендам.
Принцип насыщенности
В магазинах со стандартным оборудованием, насыщенность определяется принципами, определенными в приложении №1 данной инструкции.
Прочее
В данном пункте находятся принципы, которые так же очень важны, но их нельзя отнести к предыдущим частям раздела «Выкладка».
Все товары должны быть аккуратно придвинуты на край витрины
Правильно
Не правильно
Со всех внутренних компонентов необходимо снять упаковку.
Все элементы управления должны быть хорошо видны (кнопки, ручки, программаторы, рукоятки, переключатели).
Необходимо удалить все наклейки поставщиков. Исключение составляет информация для сервисных служб и информация по безопасности.
Кабели питания и предупредительные наклейки не должны быть видны.
При необходимости нужно выставить дополнительные принадлежности (насадки для фенов и т.д.)
Р
асположенный
на верхней полке островного (1,4-1,5 м.)
стеллажа товар, должен возвышаться над
стеллажом не более чем на 10 см (если
стеллаж превышает высоту 1,6 метра,
дополнительное возвышение товара не
рекомендуется).
В магазине необходимо ввести правило двойной выкладки для аксессуаров.
Все аксессуары должны быть расположены в нескольких местах в торговом зале:
рядом с подходящими по логике товарными категориями
непосредственно рядом с кассами или в зонах продажи импульсного товара (торцы стеллажей, корзины и т.д.)
Например: Аксессуары и расходные материалы к видеокамерам должны располагаться как рядом с видеокамерами, так и в зонах продажи импульсного товара. Продавцы должны знать данное правило и руководствоваться им при выкладке товара.
POS – материалы
POSM – это вспомогательные рекламные материалы, которые помогают нашим покупателям ориентироваться в товаре, скидках и рекламных акциях, проходящих в магазинах.
Грамотно размещенные материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.
Основная функция POSM состоит в том, чтобы сделать пребывание покупателя в магазине максимально комфортным, прежде всего, помогая ему сориентироваться в торговом зале. Особенно важно, что рекламные материалы (воблеры и мобайлы), размещенные в точке продажи, должны привлекать внимание покупателя к товару и напоминать ему о проводимых в компании мероприятиях, стимулирующих продажу.
POSM необходимо размещать таким образом, чтобы они не нарушали концепт магазина и не закрывали товар.
Качество рекламных материалов должно поддерживаться на должном уровне: POSM не должны быть обветшалыми, загрязненными и своевременно заменяться. Все POSM должны соответствовать товару, рядом с которым или на котором они размещены.
POS- материалы бывают нескольких типов:
Вобблер – небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепятся к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип или рисунок с надписью.
Баннер – вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи.
Блистер – прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру.
Листовки и диспенсеры (лотки для листовок) - используется в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре – новинке.
Мини – брошюра с информацией о товаре – располагается рядом с продаваемым товаром, содержит информацию как о нем, так и об остальных товарах, продаваемых под одной торговой маркой или одним производителем.
Рубрикатор – подвесная конструкция, плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится к потолку или к торговому оборудованию. Служат для указания места выкладки товара.
КУХНИ
Плакат (постер) – формат А3 или А2, используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара.
Световой короб - конструкция с внутренней подсветкой. Размещается над секцией по ходу движения покупателей.
Специальные ценники – яркого цвета с указанием цены в период распродажи.
В магазине «Гарант» все POSМ размещаются мерчендайзером. Он несет ответственность за их надлежащее использование и своевременную замену.