Глава 2. Планирование маркетинга

Планирование маркетинга это логическая последовательность действий, ведущая к формулировке целей маркетинга и составлению планов для их достижения. В условиях рынка оно состоит из 2-х частей:

• стратегическое планирование;

• тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

2.1. Стратегическое планирование маркетинга

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. На стадии стратегического планирования разрабатывают перспективную программу предприятия, устанавливают сферы его деятельности — производимые товары, технологии, группы потребителей с позиций рыночной ориентации. Затем проводят анализ этих сфер, отбор и комбинирование используемых компонентов маркетинга, устанавливают цели и задачи предприятия и каждого его подразделения. Всестороннее рассмотрение и оценка положения всех входящих в состав предприятия производств позволят выработать стратегию его роста. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы, представленные на рис. 1.

Программа фирмы		Задачи и цели фирмы		Планы развития хозяйственного портфеля		Стратегия роста фирмы

Рис.1. Этапы стратегического планирования

1-й этап: Программа фирма содержит конкретную цель. Она должна быть не слишком широкой и не слишком узкой. Программа составляется для ответа на нижеследующие вопросы с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов:

• Что представляет собой наше предприятие?

• Кто является нашими клиентами?

• Что ценно для этих клиентов?

• Каким будет предприятие?

• Каким оно должно быть?

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

• размеры и емкость рынка;

• темпы роста рынка;

• размеры получаемой на нем прибыли;

• интенсивность конкуренции;

• цикличность и сезонность деловой активности;

• возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - объем продаж каждого вида товара (хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на предыдущих уровнях, суть которого представлена в табл. 2. Смысл представленных показателей заключается в следующем:

• Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

• Интеграционный рост возможен, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

• Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

• Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

• Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует три разновидности диверсификации:

• концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

• горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

• конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Таблица 2. Предварительные этапы стратегического планирования

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка 3.Совершенствование товара	1. Регрессивная интеграция 2. Прогрессивная интеграция 3.Горизонтальная интеграция	1. Концентрическая диверсификация 2. Горизонтальная диверсификация 3. Конгломератная диверсификация

В процессе стратегического планирования маркетинга разрабатывают краткосрочные (годовые) и долговременные программы маркетинга предприятий. Программа маркетинга представляет собой комплекс взаимоувязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем элементам маркетинга. Краткосрочные программы маркетинга отличаются большой детализацией и конкретностью программирования действий предприятия. Долгосрочные — охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени согласно принятой стратегии маркетинга. Единая программа маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему программ по отдельным рынкам и по группам однородной продукции. Она служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторский работ, производства, сбыта, сервиса и др.

Программа маркетинга содержит основные показатели, сроки начала и завершения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, испытания опытных образцов продукции, организации серийного производства, а также показатели выпуска и номенклатуры продукции, ее динамики и объемов продаж каждой группы товаров на конкретных рынках, уровня цен (внутренних и экспортных) и финансовых затрат по каждому мероприятию программы, основные показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятия. При разработке программ маркетинговой деятельности предприятия должно быть обеспечено сочетание качественных и количественных показателей выпускаемой и реализуемой на рынке продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга следующие: увеличение, снижение или стабилизация спроса путем маневрирования товарным предложениям и ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшения условий сбыта. Количественные признаки — масса прибыли, объемы продаж, расходы на рекламу, доля продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг.

При подготовке программы маркетинга необходимо учитывать, что выход предприятия на рынок (помимо ресурсного и материально-технического обеспечения) предполагает:

• глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития;

• определенную степень свободы в установлении хозяйственных связей;

• собственную позицию на рынке с учетом коммерческого риска, связанного с конкуренцией;

• технологическую и организационную политику, позволяющую влиять на конъюнктуру рынка;

• сбор, обработку и анализ информации о конкурентах, определяющих ситуацию на рынке;

• наличие высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных практически реализовать маркетинговые решения.

Программы маркетинга разрабатывают на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга. Они являются той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.