15. Элементы восприятия отношения «цена-качество». Ломаные цены. Стандартные цены

Конечные потребители слабо осознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические усилия, затраты времени, затраты на хранение, затраты, связанные с потреблением, хотя, например, дорожные расходы при покупке продовольствия составляют в среднем до 10% суммы закупок).

Еще одна проблема заключается в знании цен на сравнимые продукты. Это знание является предпосылкой сравнения и оценки товаров. Исследования показывают, что потребители плохо знают даже цены продуктов, которые они покупают ежедневно. На восприятие цен влияет также форма их представления и окружения продукта. Каждому потребителю знакомы так называемые “ломаные” цены. Имеется в виду факт, что цены назначаются лишь немного меньше следующего десятка (например, 1,98; 9,95; 99,99). Предполагается, что потребитель скорее отнесет 9,95 руб к 9 руб, чем к 10. Это означает, что спрос должен сравнительно эластичнее реагировать на подобные цены.

“Ломаные” цены рассматриваются потребителями как нормальное явление, в то время как круглые цены или цены немного выше десятка воспринимаются часто как некорректные. Возможно, что ломаные цены воспринимаются как более “честные”. Еще одна возможность вызвать у потребителя впечатление выгодности цен заключается в особом выставлении цен с помощью плакатов или знаков (запись цены на изображении кулака, молнии, звезды и т.д.).

Если мы будем исходить из того, что не каждая цена в пределах этой области одинаково приемлема для потребителя, то можно определить область готовности как зону колебаний около цены, которую потребитель воспринимает стандартной.

Стандартная цена - результат субъективной переработки информации о ценах, она может не соответствовать ни одной реальной цене. В непосредственной близости от стандартной цены изменение цен не воспринимается. Высокие цены часто ассоциируются с высоким качеством, что связано с применением дорогих материалов, тщательным изготовлением и строгим контролем. Цена особенно часто привлекает покупателя как индикатор качества в тех случаях, когда недостаточны знания о продукте или информация о нем; оцениваемый продукт очень сложен; риск покупки очень высок; уверенность в правильности оценки мала.

16. Метод калькуляционного выравнивания

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действий:

1) Приспособление к рыночной цене.

2) Последовательное занижение цен.

3) Последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Данные направления действий не исключают друг друга. Существует связующий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Суть модели состоит в том, что доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.