1. Цена как элемент комплекса маркетинга

Цена как элемент комплекса маркетинга определяет прибыль фирмы. Конкуренция заставляет компании удовлетворять запросы покупателей, а именно:

1. обеспечения высокое качество товара

2. улучшение системы цен

Эффективность ценовой политики отражается на позиционировании товара, и на общей прибыльности в течение всего жизненного цикла товара.

Удачное сочетание цены и качества создает благоприятное положение товара на рынке и приносит более высокую прибыль. Фирмы, предлагающие относительно высокое качество по относительно низкой цене имеют самую высокую прибыль от инвестиций; их эффективность сравнима с фирмами, предлагающими высокое качество по высокой цене. Интересно, что прибыль от капиталовложений при высоком качестве и высокой цене равна 34%, что превышает аналогичный показатель при низком качестве и низкой цене более чем в 2 раза. Самые неприбыльные компании продают товар среднего качества по средней цене с прибылью в 2%.

При использовании комплекса маркетинга основной упор делается на взаимодействие всех элементов друг с другом, так как от этого зависит эффективность всей маркетинговой программы. Это взаимодействие должно осуществляться с учетом трех основных принципов: логической последовательности (согласованности), интеграции (объединение в единое целое) и принципа достижения цели.

Согласованность - это логическая связь между элементами. Например, нецелесообразно устанавливать низкую цену на так называемые премиальные товары или продавать их через сеть розничных продавцов, торгующих низкокачественными товарами. Как правило, премиальные товары предполагают высокое качество и продаются по цене выше, чем у конкурентов через специальные каналы распределения. Товары, рыночная цена которых ниже премиальной, соответственно имеют более низкое качество.

Интеграция - это активное взаимодействие элементов комплекса маркетинга. Например, широкая реклама может быть компенсирована высокими ценами. Такие известные фирмы как Ralf Lauren, Cadillac или Perrier также применяют интеграцию. Интеграция цены с другими элементами комплекса маркетинга имеет место при установлении цены, стимулирующей сбыт, когда низкие цены используются в комплексе с рекламой и стимулированием сбыта.

Цель компании достигается посредством использования преимуществ каждого элемента комплекса маркетинга. К примеру, ценообразование с целью стимулирования сбыта через систему скидок более эффективно для увеличения рыночной доли, чем усиление рекламы или повышение эффективности каналов продвижения. С другой стороны, если скидки приводят к уменьшению дохода, будет благоразумно сосредоточить все внимание на другом элементе, который принесет больший доход с каждой единицы вложенного капитала.

2.Ценовая политика: Понятие,Виды

Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке — это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции.

Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов. Виды ценовых политик:

1. Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара.

2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ — коэффициент, показывающий относительное изменение объема потребления (спроса) при изменении цены. Формула Е = (новый объем продаж – старый объем продаж) / (новая цена- старая цена)

3. Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике. 4. Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. 5. Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам.

6. Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15—20%. 7. Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. 8. Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.