1. Виды, типы и функции рекламы.

2. Рекламное обращение. Стили рекламного обращения. Тон рекламы и создаваемая ею атмосфера.

В российской научной литературе выделено четыре основных вида рекламных обращений:

1. Информационная реклама — это доведение до потребителей данных о производителе, товаре (услуге) и его качестве, способах приобретения товара или получение дополнительной информации.

2. Увещевательная реклама — связана с маркетинговой деятельностью расширения ниши рынка, или формирования нового сегмента сбыта. Реклама доказывает преимущества условий и качества продукции (услуги).

3. Напоминающая реклама — создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы — сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания.

4. Имиджевая реклама — призвана утвердить образ фирмы или товаров в представлении реальных или потенциальных потребителей и целевой аудитории.

Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.

Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара (услуги).

Основными носителями рекламы в развитых странах являются:

• печать (пресса) — 35% всех рекламных расходов в США, 45% — в России и 50% — во Франции;

• телевидение — по 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% — в России;

• радио — 6% расходов в США, 8% — во Франции и 4% — в России.

Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Рекламный бюджет раскладывается обычно в следующих пропорциях: исследования — 15%, стимулирование сбыта — 50%, реклама — 30%, паблик рилейшнз — 5%.

Различают следующие типы рекламы:

1. товарная — реклама товара (услуги). Главная сфера рекламной деятельности — это реклама с целью расширения сбыта продукции

2. корпоративная—создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней.

3. социальная—декларирующая общечеловеческие ценности;

4. политическая — реклама политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечение победы на выборах.

Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач:

1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;

2) изложить аргументацию "за" или представить доводы "против" товара (услуги) с их опровержением;

3) определить самые действенные доводы и место их представления — в начале или в конце послания.

Рекламное обращение (РО) — интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого — способность продавать. Креативные технологии, получившие широкое распространение в практике отечественной рекламы, лежат в основе создания рекламного текста.

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью реализовываться содержание.

Стиль обращения имеет несколько вариантов:

1. сообщение о конкретном событии;

2. "зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик "Рикк-банка" показывает "рабочие будни" банка; персонал занят своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Л. Броневого за кадром: "Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги..." (сценарий И. Чимбурова)¹;

3. создание атмосферы загадочности, интриг или фантазийной, экзотической, романтической обстановки;

4. создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар (ковбой "Мальборо");

5. композиции на исторические темы и верность традициям, создание лирического настроения;

6. демонстрация эффекта рекламируемого товара — метод "до" и "после" применения.

3.Характерные особенности наружной рекламы. Средства наружной рекламы.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

1.Биллборд (3 х 6);

2.Призмавижн;

3.Рекламные тумбы;

4.Реклама на остановочных комплексах;

5.Световые короба на опорах контактной сети;

6.Крышные установки;

7.Брандмауэр;

8. Электронный экран;

9. Реклама на транспорте;

10. Растяжки (транспаранты);

11.Оригинальные конструкции, вывески;

12. Суперсайты и многое другое.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих реклама носителей – напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

Текст. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружной рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случаи не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов.

Цвет. Колорит - одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным. В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и тд.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.

Шрифт. В наружной рекламе следует использовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила:

1. Количество букв должно быть сведено к минимуму.

2. Особое внимание следует обратить на интервал между буквами и словами.

3. Какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв.

4. Для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше.

К достоинствам можно отнести:

• «наружная реклама подкрепляет телевизионные компании, с яркой наглядностью распространяя образы и увеличивая общий охват и частоту телевидения; она вызывает красочные зрительные ассоциации, что не может сделать радио; журналы предлагают отличный выборочный охват, но ограниченную частоту. Наружная реклама может увеличить частоту, отсутствующую во многих журнальных компаниях;

• графические образы наружной рекламы в сочетании с газетами оказывают сильное визуальное воздействие. Наружная реклама также продлевает жизнь газетной рекламы».

• «наружная реклама ненавязчива. В отличие от радио- и телевизионной рекламы, она не вызывает раздражения.

• Еще одно достоинство-мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы – на щите, на крыше, на стене здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью; там, где ее увидит целевая аудитория – в деловом центре города, в месте концентрации офисов или в спальном районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами».

• наружная реклама невольно вызывает у потребителя ощущение стабильности, так как ежедневно он видит определенный плакат с рекламным сообщением на одном и том же месте.

Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки:

• зона воздействия наружной рекламы очень ограничена зоной его видимости. А влияние самой рекламы очень ограничено, так потребитель имеет возможность остановить свое внимание на плакате в среднем от 10 до 30 секунд.

Сложно определить количество, состав и характеристики аудитории