Информирование целевой аудитории о выходе товара, о появ­лении нового магазина, о начале распродажи обычно требует относительно небольшого количества повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполага­ет повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о сущест­вовании продукта, другое — понимать, чем он полезен, и тре­тье — принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непос­редственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассо­циаций, связанных с товаром.

Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вы­тесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, что, чем больше раз публику­ется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высоки и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или кон­кретной услуги. Целью обычно является позитивное запомина­ние, Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что, если у компании много рекламы, значит, у нее, во-первых, устойчивое финансо­вое положение и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма — большая и надежная, предлагает товары или услуги хорошего качества.

К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к кон­кретному товару или услуге. Так же, как и в случае с доверием к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укреп­ляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки пенятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Бывает, люди начинают верить во что-то лишь потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдо­подобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпо­чтения. Иногда постоянное повторение даже без информации о преимуществах товара может создать предпочтение. Это чрез­вычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой мар­ки среди старых клиентов.

Процесс узнавания человеком зрительных и слуховых раз­дражителей проходит две стадии. Сначала узнавание увели­чивается, затем, после достижения максимально возможного уровня узнаваемости, начинает падать. Как правило, максимум распознавания и отношения к рекламной информации прихо­дится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная час­тота 3+), дальше обе величины начинают падать. Считается, что для узнаваемости марки нужно незначительное количество повторов, для припоминания же необходим высокий уровень частоты.

Рекламу повторяют, когда рекламодателю необходимо разви­вать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно внед­рить идею о том, что мороженое не только вкусное, но и низ­кокалорийное, а машина не только средство передвижения, но и предмет гордости и маркер принадлежности к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Такая трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Создание устойчивого имиджа товара посредством трансформирующей рекламы требует более настойчивого по­вторении, чем в случае с обычной рекламой.

Специфика аудитории

Частота повторов, безусловно, связана с составом и уровнем раз­вития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в какой-либо области, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принима­ется достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рек­ламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, реша­ют, стоит иметь с ним дело или нет. При проведении рекламной кампании делается акцент на повторы, если аудитория не склонна к критическому осмыс­лению содержания рекламы в связи с отсутствием базовой ин­формации или в связи с уровнем образования, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьез­но задумываться. В этом случае опускается основная потреби­тельская информация, а реклама апеллирует к эмоциональному восприятию, связанному с товаром или услугой. Такой прием обычно применяют при рекламировании товаров или услуг для необеспеченных и малообразованных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории с точки зре­ния количества пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы эффективно влияют на тех, кто не поль­зуются продуктом, но незначительно-— на пользователей (они уже все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, «...результаты, получен­ные в США и Германии, имеют существенное различие [... ] Оно убедительно иллюстрирует возможные потери части рекламно­го бюджета в случае незнания негативных последствий эффек­та убывающей отдачи. Обычное снижение действенности рек­ламы, вызванное этим эффектом, может иметь долгосрочные последствия: рост сбыта, наблюдаемый непосредственно после демонстрации рекламы, к концу года превратится в значительно меньший чистый прирост сбыта. Более того, достаточно часто можно наблюдать, как положительное влияние рекламы на объ­ем продаж заканчивается по итогам года даже снижением сбыта.

В США эффект убывающей отдачи проявлялся очень четко. В среднем 73% объема продаж приходились на домохозяйства, однократно ознакомленные с рекламным объявлением, а ос­тальные 27%— на те, которые видели объявление чаще. Кон­центрация рекламы в медиа поглощает большие финансовые средства и приводит к быстрому истощению рекламного бюд­жета, из-за чего невозможно размещать рекламу в течение всего года и пользоваться преимуществами эффекта краткосрочного прироста сбыта; к тому же к концу года проявляется потеря потенциальных продаж, вызванная эффектом убывающей отдачи. Сокращение сбыта можно измерить разностью между краткосрочной эффективностью рекламы (КЭР) и изменением объема сбыта на конец года. [..-] Все включенные в мои аме­риканские исследования торговые марки разбиты на децили и ранжированы в порядке убывания КЭР рекламных кампаний (см. таблицу. — Прим. автора). Как видно, неэффективность концентрированной рекламы (как противоположности равно­мерной) убедительно проиллюстрирована последовательным уменьшением краткосрочной эффективности.

Другой была ситуация в Германии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополнительных демонстраций рекламы составляет 46:54. Следовательно, в Германии концентрация рекламы приводит к меньшему снижению сбыта, чем в США, и к не столь значительному сокращению краткосрочной эф­фективности. Разница между двумя странами в скорости снижения пора­зительна, но она опять-таки подчеркивает ту колоссальную потерю потенциальных продаж, которая наблюдается в США из-за приверженности к концепции концентрированной рек­ламы. [...]

Я выяснил, что 70% рекламных кампаний приводят к крат­косрочному увеличению объема продаж (измерено по диф­ференциальной КЭР). Из них 46% удержали повышенный уровень и на конец года, хотя эффект всегда был меньше, чем исходная КЭР. Однако 24% [...{ полностью потеряли свое поло­жительное влияние на продажи по причинам, связанным с ве­сом кампании в средствах размещения рекламы и ее календар­ным графиком»¹.