- •Процесс функционирования товара на рынке
- •Фирма а
- •Конкурент с
- •Конкурент в
- •Товар а
- •Товар с
- •Товар в
- •Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке
- •Вид спроса
- •Классификация видов спроса
- •Динамические характеристики спроса
- •Показатели величины и направления изменения спроса
- •Показатели скорости изменения спроса
- •Темпы (коэффициенты) роста
- •Темпы (коэффициенты) прироста
- •Характер изменения спроса
- •Определение характера изменения спроса
- •Факторы, влияющие на спрос
- •Потребитель
- •Производитель
- •Функция спроса как реакция на маркетинговые стимулы
- •Детерминанты спроса
- •Потребность Стимулы Ограничения
- •Детерминанты спроса
- •Показатель степени изменения спроса под влиянием некоторого фактора
- •Эластичность спроса
- •Недостатки системы сбыта (недостаточное покрытие рынка, недостаточная интенсивность сбыта, недостаточная экспозиция товаров)
- •Недостатки в использовании товара (недостаточный уровень охвата, нерегулярность использования, недостаточный уровень проникновения)
- •Конкуренция
- •Жизненный цикл товара
- •Детерминанты жизненного цикла товара
- •Детерминанты жцт
- •Естественные изменения Форс-мажорные обстоятельства
- •Анализ стадии жцт
- •Характер спроса в зависимости от стадии жцт
- •Определение стадии жцт
- •Анализ состояния спроса относительно кривой жцт
- •Модель анализа достаточности спроса в зависимости от стадии жцт
- •Конкурентоспособность товара
- •Детерминанты конкурентоспособности товара
- •Конкурентоспособности товара
- •Взвешенная компенсаторная модель
- •Графический анализ товара Таблично-графическая модель анализа товарного профиля
- •Анализ конкурентоспособности товара на основе метода многомерных совокупностей
- •Анализ конкурентоспособности товара на основе модели искомых выгод Модель искомых выгод, связанных с товаром
- •Рыночная доля товара
- •Абсолютная рыночная доля товара
- •Относительная рыночная доля товара
- •Детерминанты рыночной доли
- •Анализ диспозиции товаров по долям рынка и динамике долей рынка (конкурентная карта рынка)
- •Анализ факторов, характеризующих положение бренда на рынке.
- •Анализ известности бренда. Шкала известности марки
- •Шкала удовлетворенности маркой
- •Покупка марки а
- •Покупка марки в
Анализ конкурентоспособности товара на основе модели искомых выгод Модель искомых выгод, связанных с товаром
Максимум |
Минимум |
||||
пользы |
удобств |
удовольствия |
издержек |
риска |
хлопот |
Товар описывается как совокупность искомых выгод и возможных убытков (по характеристикам). Каждая характеристика оценивается с точки зрения ее воспринимаемого присутствия в товаре. Также может быть учтена важность характеристики для целевого потребителя (с точки зрения значимости достижения выгод и важности избежания убытков).
Группа характеристик |
Характеристика товара |
Уровень воспринимаемого присутствия характеристики |
Важность характеристики |
Выгоды |
Выгода 1 |
|
|
|
|
|
|
Выгода M |
|
|
|
Убытки |
Убыток 1 |
|
|
|
|
|
|
Убыток N |
|
|
В качестве сильных сторон товара рассматриваются «выгоды» с высоким уровнем воспринимаемого присутствия (ключевые силы – выгоды с высокой важностью).
В качестве слабостей товара рассматриваются «убытки» с высоким уровнем воспринимаемого присутствия (ключевые слабости – убытки с высоким уровнем важности).
Уровень конкурентоспособности товара определяется как отношение суммы выгод к сумме убытков:
KT = Выгода i / Убыток j
Данный метод также может быть использован для сравнительного анализа конкурентных товаров.
Рыночная доля товара
Рыночная доля товара – количественный показатель силы товара, часть рынка, которую занимает данный товар.
Абсолютная рыночная доля товара
R = Vt / Vi
R – абсолютная рыночная доля товара,
Vt – объем продаж исследуемого товара,
Vi – совокупный объем продаж всех конкурирующих товаров
Относительная рыночная доля товара
Ro = Vt / Vk
Ro – относительная доля рынка,
Vt – объем продаж исследуемого товара,
Vk – объем продаж конкурентного товара.
Детерминанты рыночной доли аналогичны детерминантам конкурентоспособности фирмы, поскольку доля является отражением способности фирмы удовлетворять потребности потребителей лучше, чем это делают конкуренты.
Детерминанты рыночной доли
Вид детерминантов |
Субъекты, от которых зависят детерминанты |
Детерминанты рыночной доли |
Внешние |
Потребители |
Потребности, предпочтения, ожидания, удовлетворенность, приверженность к марке |
Конкуренты |
Товар, маркетинговая политика (4P+1S) |
|
Поставщики |
Качество сырья и материалов, цены, имидж в глазах потребителя, прочее |
|
Посредники |
Маркетинговая политика (4P+1S), имидж в глазах потребителя |
|
Государство |
Законодательные или административные ограничения или льготы |
|
Контактные аудитории |
Мнение о товаре |
|
Макросреды |
Действие факторов макросреды |
|
Внутренние |
Фирма |
Товар, маркетинговая политика (4P+1S). |