Типы пользователей товара

Географические

Демографические

Социально-экономические

Психографические

1.1. Величина региона

1.2.Плотность и численность населения

1.3.Климатические условия

1.4.Администрати-вное деление

2.1. Пол

2.2. Возраст

2.3. Национальность

2.4.Религиозная принадлежность

2.5. Семейное положение

2.6. Размер семьи

(этап жизненного цикла)

3.1.Уровень Доходов

3.2.Профессия

3.3.Уровень образования

3.4.Социальный статус

3.5.Отношение к общественному классу

4.1.Стиль жизни

4.2.Тип личности

4.3.Отношение к товару

4.4.Отношение к новизне товара

4.5.Степень нуждаемости в товаре

4.6.(Повод для совершения покупки)

4.7.Интенсивность потребления

4.8.Степень использования

4.9.Статус пользователя

4.10.Опыт использования

4.11.Степень приверженности к товару (торговой марке, фирме)

4.12.Отношение к товару (торговой марке, фирме)

4.13.Искомые выгоды

1.1. Величина региона

1. Большой

2. Средний

3. Малый

1. Дает возможность оценить перспективы сбыта и емкость рынка

1.2. Плотность и численность населения

1. Высокая

2. Средняя

3. Низкая

1. Позволяет оценить рынок с точки зрения уровня спроса, развитости инфраструктуры, возможностей проведения маркетинговой кампании (реклама, сервисное обслуживание, система сбыта и т.д.)

1.3. Климатические условия и структура местности

1. Температура:

- высокая;

- низкая

2. Влажность:

- высокая;

- низкая

3. Перепады температуры

4. Структура местности:

- горная;

- равнина;

- болота

1. Позволяет учитывать сезонность потребностей

2. Позволяет приспособить параметры и внешний вид товара к климатическим условиям

1.4.Административное деление

1. Край (область)

2. Город

3. Район

3. Село

1. Позволяет оценить рынок с точки зрения:

- расположения и доступности транспортной сети;

- возможностей и доступности средств массовой информации;

- структуры коммерческой деятельности;

- динамики развития спроса (уровень культуры, социальные ценности);

- уровня конкуренции

2.1. Пол

1. Мужской

2. Женский

3. Комбинация

1. Наиболее часто применяемый признак

2. В последнее время утрачивает жесткую направленность товаров чисто на мужской или женский признак

2.2. Возраст

1. Дети

2. Подростки

3. Взрослые

4. Люди пожилого возраста либо <6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, >65 и т.п.

1. Возрастные группы для каждого вида товаров будут иметь свои особенности

2. Данный признак по некоторым видам товаров может играть особенную роль и при проведении маркетинговой кампании. Его необходимо коррелировать на другие признаки

2.3. Национальность

1. Русский

и т.п.

1. Имеет значение при оценке общности специфических запросов к одежде, продуктам питания, отдыху, туризму и т.д.

2.4. Религиозная принадлежность

1. Католик

2. Протестант

3. Иудей

1. В последнее время приобретает большое значение и оказывает влияние на структуру коммерческой деятельности

2.5. Семейное положение

1. Женат (замужем)

2. Холост (не замужем)

1. Оказывает влияние на размер упаковки, технические характеристики, уровень цены, структуру услуг

2.6. Размер семьи

1, 1-2, 3-4, 5, >5

1. Оказывает влияние на размер упаковки, частоту и объемы покупок, условия расчета

Являются частыми посетителями ярмарок, сезонных распродаж, презентаций

2.7.Этап жизненного цикла

Либо:

1. Молодые одиночки

2. Молодая семья без детей

3. Молодая семья с ребенком до 6 лет

4. Молодая семья с ребенком >6 лет

5. Пожилые супруги с детьми на их попечении

6. Пожилые супруги с детьми, которые живут отдельно (глава семьи работает)

7. Пожилые супруги с детьми, живущими отдельно (глава семьи на пенсии)

8. Одинокие пожилые

Либо:

1. Холостяки

2. Молодожены без детей

3. Супруги с детьми до 6 лет

4. Супруги с детьми >6 лет

5. Пожилые супруги старше 45 лет с детьми, проживающими совместно

1. Для каждого этапа жизненного цикла семьи характерно свое отношение к параметрам товара, цене, структуре услуг, свои особенности поведения и покупательские привычки

3.1. Уровень доходов

1. Высокие

2. Средние

3. Низкие

Либо

1. Уровень доходов до

2. Уровень Доходов от...

до ...

3. Уровень Доходов >...

1. Помогает сориентироваться в установлении уровня цены

2. Помогает оценить требования к отдельным видам товаров (параметры, сбыт, сервис)

3. Дает возможность фирме предложить более оптимальный ряд моделей товара в расчете на возможности

4. Сложности использования:

- необходимо использовать в сочетании с другими переменными (семья с уровнем дохода ..., мужчина с уровнем дохода ...и т.п.);

- отсутствие статистики;

- большая дифференциация доходов населения;

- отсутствие правильного понимания порога чувствительности к цене товара

3.2. Профессия

1. Лица умственного труда

2. Лица рабочих специальностей

3. Лица технических специальностей

1. Предъявляют разные требования к одежде;

к продуктам питания; к услугам

2. Особое значение сегментирование по этому признаку имеет для “интеллектуальных” товаров

3.3. Уровень образования

1. Начальное

2. Неполное среднее

3. Среднее

4.Средне-специальное (профессиональное)

5. Незаконченное высшее

6. Высшее

1. Малообразованные люди:

- мало читают;

- меньше времени тратят на совершение покупки;

- предпочитают товары массового спроса и общеизвестных товарных марок

2. Высокообразованные:

- много читают некоммерческих источников информации и специальной литературы;

-много времени тратят на покупки (сравнивают магазины, товарные марки);

- предпочитают товары высшего качества независимо от степени известности фирмы

3.4. Социальный статус

1. Владельцы-собственники

2. Управляющие лица

3. Должностные лица

4.Руководители среднего звена

5. Квалифицированные рабочие

6. Пенсионеры

7. Студенты

8. Домохозяйки

9. Безработные

1. Оказывают влияние на уровень цены, престижность торговой марки, категорийность услуг

3.5. Отношение к общественному классу

Высший класс (высший уровень, низший уровень)

Средний класс

(высший уровень, низший уровень)

Низший класс

(высший уровень, низший уровень)

1. Определяет, как потребители живут, расходуют свое время и деньги

2. Не обращают внимание на внешние факторы:

- Стремятся к социальному признанию

- Производят впечатление товары с модными ярлыками и высокими ценами

3. Обращают внимание на внешние факторы

- Покупают товары ради собственного удовольствия

- На них не производят впечатление ярлыки, цены

4.1. Стиль жизни

- Традиционалисты

- жизнелюбы;

- эстеты и др.

Одна из фирм-производителей джинсов имела сегментацию по следующим группам (категория мужчин):

- активные добытчики;

- самоублажающиеся любители удовольствий;

- “традиционные” домоседы;

- непоседы из рабочих;

- “деловые лидеры”

- преуспевающие “традиционалисты”

1. Оказывают влияние на степень обновляемости товаров и разнообразие параметров товаров, на заинтересованность в тех или иных товарах

4.2. Тип личности

1. Интроверты- экстраверты

2. Легкоубеждаемые-трудноубеждаемые

либо

1. Увлекающаяся натура

2. Любитель поступать “как все”

3. Авторитарная натура

4. Честолюбивая натура

1. Интроверты - более консервативны, систематичны в своем поведении при совершении покупок

2. Экстраверты - подвижны в решении, стремятся внести изменения в процесс приобретения покупки

3. Трудноубеждаемые - скептически относятся к рекламируемым товарам, не реагируют (либо негативно реагируют) на интенсивную персональную продажу

4. Легкоубеждаемые - легко поддаются влиянию рекламы, позитивно реагируют на интенсивные методы сбыта (ярмарки, презентации, распродажи)

4.3. Отношение к товару

1. Восторженное

2. Положительное

3. Безразличное

4. Отрицательное

5. Враждебное

1. Оказывает влияние на проведение рекламной кампании с целью закрепления или изменения отношения к товару

4.4. Отношение к новизне товара

1. Суперноваторы -2.5%

2. Новаторы - 13.5%

3. Умеренные новатор

(нейтралы) - 34%

4. Умеренные кон-

серваторы - 34%

5. Суперконсерваторы

- 16%

Потребители, которые приобретают новинки всегда

Потребители, приобретающие новинки от случая к случаю (случайно увидел, имеются деньги)

Потребители, не склонные самостоятельно рисковать с приобретением неизвестного товара, но готовые рискнуть под влиянием внешних факторов (советы друзей, реклама и т.п.)

Потребители, которые скептически относятся к любым нововведениям, приобретают товар только после утвердившегося положительного отношения у большинства людей

Потребители, никогда не изменяющие своих привязанностей (предпочитают старые, “добрые”, надежные вещи)

4.5. Степень нуждаемости в товаре

1. Слабая

2. Средняя

3. Сильная

1. Оказывает влияние на уровень цены

4.6. Повод для совершения покупки

1. Обыденная покупка

2. Особый случай

1. Помогает фирме понять степень использования товара

2. Позволяет разработать специальные маркетинговые кампании для особых случаев

4.7. Интенсивность потребления

1. Слабая

2. Умеренная

3. Активная

1. Оказывает влияние на объем и частоту продаж

4.8. Степень использования

1. Неприобретающие

2. Приобретающие в небольших количествах

3. Приобретающие в значительных количествах

1. Определяет объем товаров, которые приобретает потребитель (доля сбыта)

2. Позволяет лучше разработать систему стимулирования покупателей

4.9. Статус пользователя

1. Не пользующийся

2. Бывший пользователь

3. Потенциальный покупатель

4. Пользователь-новичок

5. Регулярный пользователь

1. Помогает оценить перспективы емкости рынка

2. Дает возможность провести дифференцированную целенаправленную рекламную кампанию

4.10. Опыт использования

1. Имеющие значительный опыт

2. Не имеющие опыта

1. Определяют прежний опыт потребителя в отношении товара

2. Дает возможность использовать примеры позитивного опыта в рекламе

4.11. Степень приверженности к товару, торговой марке, фирме

1. Никакой

2. Средняя

3. Абсолютная

1.Отсутствие приверженности: потребитель ничего не предпочитает, привлекают распродажи, меняет товары, торговые марки, фирмы

2.Определенная приверженность: предпочитает несколько торговых марок; привлекают скидки, редко меняет товар, марку, фирму, но стремится апробировать новые

3.Потребитель настаивает на одной марке; не привлекают скидки по другим; не стремится апробировать другие товары, марки, фирмы

4.12. Отношение к товару /торговой марке/ фирме

1. Нейтральное (слышал, но не знаю)

2. Положительное (лучший товар /марка/ фирма на рынке)

3. Негативное (худший товар /марка/ фирма на рынке)

1. Требуется интенсивная информация

2. Убедительное продвижение

1. Подкрепление в виде рекламы

2. Личные контакты с потребителем

1. Требуется улучшение товара и образа (имиджа фирмы)/торговой марки

4.13. Искомые выгоды

1. Количество

2. Сервис

3. Экономия

4. Престиж

1. Сегментирование на основе выгод требует выявления:

- основных выгод, которых потребители ожидают от товаров конкретного класса;

- разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих выгод;

- основных марок, которым в той или иной мере присущи выгоды

2. Один из действенных форм сегментирования

Эффективное сегментирование

Неэффективное сегментирование

1. За каждой потребностью стоит свой товар (модель товара) и своя форма маркетинговой деятельности

2. Можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои отличительные черты и адресную принадлежность

3. Эффективный уход от конкуренции - переход в новый, никем не освоенный сегмент рынка (“нишу”)

4. Позволяет разработать стратегию фирмы (НИР - производство-сбыт)

5. Концентрация усилий и финансов

1. Невозможность определить параметры продукции в соответствии с требованиями потребителей, что не позволяет разработать товарную стратегию фирмы

2. Отсутствие в сегменте достаточного сходства потребителей, что не позволяет разработать стратегию маркетинга фирмы

3. Неправильная интерпретация сходства и различий потребителей

4. Зауживание размеров сегментов, что приводит к уменьшению емкости сегмента и сокращению доходов фирмы, к увеличению затрат и времени предприятия на проведение маркетинговых исследований; приводит к необоснованному выпуску большого количества имитаций первоначальной модели, к распылению сил для борьбы с конкуренцией