28. Способы символического переопределения границ рынков.

Всякий товар несет в себе символические значения, далеко выходящие за пределы его физических свойств и функциональных потребительских характеристик.

Произведенные товары «нагружены» символами — многозначными образами, с помощью которых человек определяет смысл происходящих хозяйственных процессов и свое место в этих процессах. Все начинается с относительно простых товарных знаков и завершается формированием брэнда, содержащего множество образов и значений, которые предполагают существование известных потребителю сложных культурных кодов — ключей к их расшифровке, помогающих выделить товар среди прочих объектов товарного мира, представить его как особый, отличный от других.

В результате товар распознается потребителем именно по своим символическим качествам. Характерно, что идея рекламных роликов, как правило, вообще не опирается на физические свойства продукта. Креатив, напрямую апеллирующий к полезности продукта, сегодня считается откровенно примитивным.

Вместо этого создаются внешне отвлеченные мифологические образы, которые решают какие-то жизненные проблемы человека (в том числе выдуманные) или просто закрепляют в его сознании какую-то картинку или крепко сбитую фразу.

Одновременно эти образы «привязываются» к определенному товару или фирме и становятся, тем самым, основой раскручивания товарного брэнда.