31. Кейс-стади - глубинное, детальное исследование одного объекта, имеющего четкие временные и пространственные границы. Цель - изучить его уникальную структуру, скрытые пружины его функционирования, совокупность его взаимосвязей как системы или динамику его развития. Результаты обычно имеют прикладной характер как рекомендации относительно данного феномена, а также других объектов, относящихся к этому же классу и находящихся в сходных условиях.(В.Семёнова). Использование метода кейс-стади зависит от характера вопросов, которые ставит исследователь. Р.Йин (1994) считает, что case study обладает преимуществом в том случае, если необходимо ответить на вопросы описательного характера (что произошло?) или объяснительного характера (как/почему что-то случилось?).

Кроме того, case study оптимален тогда, когда исследователь имеет незначительный контроль над "текущим рядом событий" и/или когда переменные настолько внедрены в ситуацию, что их невозможно определить заранее. Считается, что сase study является особенно подходящий формой исследования, если вас интересует процесс. Также case study может быть выбран в силу своей уникальности, в силу того, что он может рассказать о явлении, к которому в противном случае не был бы получен доступ. Итак, существуют определенные условия, при которых метод штудирования случаев является наиболее адекватным :

1) исследователь задается вопросами "как?" и "почему?";

2) феномен исследуется в его реальном жизненном контексте - не в экспериментальных, а в полевых условиях;

3) граница между феноменом и контекстом не очевидна.

Метод штудирования случаев может быть направлен на решение трех главных задач, по мнению Р.Йина: качественное описание наблюдаемых явлений; проверка теорий; создание новых теорий.

В методе штудирования отдельных случаев обычно используют такие способы сбора данных, как анализ архивов, интервью, опросники и наблюдение. Данные также могут включать биографические описания, семейную историю, медицинские записи, результаты разных психологических тестов. Возможно использование функциональных личных документов (расписаний, планов работы) и физических артефактов. Самой фундаментальной техникой в кейс-стади является интервью.

По многим параметрам кейс-стади как исследовательский метод не отличается от других исследовательских методов. Здесь также требуется обзор литературы, также есть этап определения исследовательских вопросов и аналитических стратегий, требуется строгая регистрация данных (протокол), результатом также является отчет.

Метод был впервые применен в Harvard Business School в 1924 году. Преподаватели Гарвардской бизнес-школы быстро поняли, что не существует учебников, подходящих для аспирантской программы в бизнесе. Их первым решением данной проблемы было интервью с ведущими практиками бизнеса и написание подробных отчетов о том, чем занимались эти менеджеры, а также о факторах, влияющих на их деятельность. Слушателям давались описания определенной ситуации, с которой столкнулась реальная организация в своей деятельности для того, чтобы ознакомиться с проблемой и найти самостоятельно и в ходе коллективного обсуждения решение.

В России с конца 90-х годов используются переводные (западные) кейсы. Российская компания «Решение: учебное видео» в конце 90-х выпускает новый продукт — игровой учебный видеокейс. В таком видеокейсе учебная ситуация, заимствованная из практики российских компаний, разыгрывается профессиональными актерами. Компанией зявляется, что учащиеся получают возможность «присутствия» на месте происходящих событий, а подготовленная для преподавателей методика препарирования кейса облегчает проведение занятий. В последние годы остро стоит вопрос о необходимости создания новых бизнес-кейсов, основанных на опыте российских компаний[источник не указан 88 дней]. Со второй половины 2000-х гг. интерес к кейс-методу возрастает - появляются вузовские кейс-клубы (Кейс-клуб НИУ-ВШЭ, МГИМО и др.), а также активизируются компании, занимающиеся организацией и проведением кейс-чемпионатов и иных мероприятий (Changellenge>>, FutureToday).

С начала 2000-х годов кейсы широко используются в зарубежной практике преподавания естественнонаучных и технических дисциплин. Например, Journal Of Chemical Education регулярно публикует соответствующие методические материалы. Практика использования кейсов при обучении различным специальным дисциплинам — технологическим, туристским, медицинским — наметилась и в России.

Классификация кейсов

По структуре

Структурированные кейсы (highly structured case) — короткое и точное изложение ситуации с конкретными цифрами и данными. Для такого типа кейсов существует определенное количество правильных ответов. Они предназначены для оценки знания и/или умения использовать одну формулу, навык, методику в определенной области знаний.

Большие неструктурированные кейсы (unstructured cases). Они представляют собой материал с большим количеством данных и предназначены для оценки стиля и скорости мышления, умения отделить главное от второстепенного и навыков работы в определенной области. Для них существуют несколько правильных вариантов ответов и обычно не исключается возможность нахождения нестандартного решения.

Первооткрывательские кейсы (ground breaking cases) могут быть как очень короткие, так и длинные. Наблюдение за решением такого кейса дает возможность увидеть, способен ли человек мыслить нестандартно, сколько креативных идей он может выдать за отведенное время. Если проходит групповое решение, то может ли он подхватить чужую мысль, развить её и использовать на практике.

Маленькие наброски - знакомят с основными понятиями, требуют применения знаний в узкой области / разделе изучаемой дисциплины

По форме представления

Бумажные кейсы

Видеокейсы

По размеру

Полные кейсы (в среднем 20-25 страниц) предназначены для командной работы в течение нескольких дней и обычно подразумевают командное выступление для презентации своего решения;

Сжатые кейсы (3-5 страниц) предназначены для разбора непосредственно на занятии и подразумевают общую дискуссию;

Мини-кейсы (1-2 страницы), как и сжатые кейсы, предназначены для разбора в классе и зачастую используются в качестве иллюстрации к теории, преподаваемой на занятии.

32. Специфика маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Основные цели маркетингового исследования:

1.Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

2.Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи МИ: Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;Анализ сбыта;Изучение тенденций деловой активности;Изучение товаров конкурентов;Краткосрочное прогнозирование;Изучение реакции на новый товар и его потенциала;Долгосрочное прогнозирование;Изучение политики цен.

МИ провод в след случ: Недостаточный объем информации для принятия решения;Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей механизмов их реализации;Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);Изучение причин неожиданного успеха;Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Процедура МИ: разраб концепции, разраб проги, процесс получ данных, процесс обраб данных (все как в СИ).

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение,

эксперимент и опрос. Наблюд - можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Лабораторный эксперимент - сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Полев экспер - Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки; Оценка эффективности рекламы в различных регионах;Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Опрос – анкетный, интервью (индивид, глубинное, фокус-группа), телефонный, почтовый.

Типичные направл(по ним определ различн виды МИ): 1. Исслед рынка(информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями). 2. исслед конкурентов(оценка состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы). 3. исслед потребит (выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара). 4. исслед фирменной структ рынка(получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках). 5. исслед товара(определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности). 6. исслед цены. 7. исслед товаропродвиж и продаж (наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации). 8. исслед сист стимулир сбыта и рекламы (как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия).

Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Марке́тинговое иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии. Исследования не должны носить случайный, разовый или фрагментарный характер.

Во-вторых, при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут основываться не на интуиции или предварительно сформированном мнении исследователя, а исключительно на фактах. Достаточная для данного исследования точность обеспечивается использованием соответствующих методов и инструментов. Тщательность означает, что в процессе маркетингового исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать имеющиеся данные только потому, что чип не укладываются в принятую гипотезу или теорию.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятой Международной торговой начатой (International Chamber of Commerce — К 'С) и Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (The European Society of Opinion and Market Research - ESOMAR).

Специфика маркетинговых исследований состоит в том, что в большинстве случаев в них участвуют респонденты (от лат. respondeo — «отвечать»), которые должны быть уверены в соблюдении по отношению к ним ряда этических норм — добровольное участие, соблюдение анонимности, получение гарантий от прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в исследовании. Если исследование предполагает использование какой-либо техники для наблюдения или записывающей аппаратуры и если это происходит не в публичных местах (например, в магазине или иа улице), то респонденты должны быть заблаговременно оповещены об этом. В таких ситуациях также должна сохраняться анонимность респондентов. По их желанию запись или соответствующий ее раздел должны уничтожаться пли удаляться. Для проведения исследований с участием детей должно быть получено согласие родителей, опекунов или других ответственных лиц (например, классного руководителя). При получении такого согласия исследователь должен достаточно подробно объяснить характер исследования, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Важным моментом при проведении маркетинговых исследований является их четкая организация. Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными: проведение исследований собственными силами предприятия, привлечение сторонних организаций либо смешанный вариант.

Одни предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, которые профессионально занимаются маркетинговыми исследованиями, обладают опытом, имеют квалифицированных исследователей, располагают отработанными методиками и средствами сбора, обработки и анализа информации. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных маркетинговых исследований, поэтому основная масса предприятий предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Несмотря на то что большинство крупных компаний имеют собственные подразделения маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами сторон них орган иза ци й.

На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается следующими факторами:

опытом раооты предприятия на рынке;

наличием собственного персонала исследователей;

профессиональным потенциалом сотрудников;

положением предприятия па рынке и его намерениями;

стратегией и тактикой рыночной деятельности.