15. Значение маркетинговых исследований в коммерческой деятельности.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обобщение и анализ данных, которые относятся к проблемам маркетинга товаров и услуг. (Американская ассоциация маркетинга, 1960 г.)Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. (Г.А.Черчилль) Для правильного решения по тому или иному вопросу деятельности фирмы руководителю необходима определенная информация, получение, обработка и анализ которой связаны с исследовательской деятельностью. Принятие решений в сфере маркетинговой деятельности в большинстве случаев осуществляется в условиях риска и неопределенности. Для снижения этого риска осуществляются МИ. МИ проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. МИ нужны для: получения определенных преимуществ перед конкурентами, снижения риска, оценки позиции фирмы на рынке, определение отношения потребителей к товару и фирме в целом, координация стратегии деятельности на рынке, оптимизация затрат и результатов. МИ позволяют спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые меры для обеспечения эффективности производственно – хозяйственной и научно – технической деятельности фирмы. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например на анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

15. Формы организации маркетинговых исследований на фирме

См. вопрос 34 определения МИКрупные фирмы имеют собственные отделы МИ, но и они часто обращаются в специализированные организации для проведения этих исследований. Для фирмы МИ являются не единовременным действием, а систематической деятельностью. Проводятся простые и сложные маркетинговые исследования с использованием специальных современных методик. Всегда руководствуются принципами: системностью, комплексностью, объективностью, экономичностью, регулярностью, оперативностью, точностью, тщательностью.

Формы организации МИ:Организация по сферам использования, например по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.Организация, основанная на методах исследований или подходах, например на анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

15. Маркетинговая информационная система: назначение, структура

(Из словаря Г. Л. Багиева) Маркетинговая информационная система (МИС) — это постоянно действующая, развивающаяся система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения релевантной информации в сфере международного маркетинга с целью ее использования при планировании, разработке, внедрении маркетинговых мероприятий и оценке их эффективности.В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.МИС — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). Иногда говорят, что МИС — это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки ( из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.