III Продажа

Считается, что это самый важный этап визита, и в большинстве случаев это действительно так. Даже если торговый представитель не поставит перед собой ни одной цели, то есть полностью провалит предварительную подготовку, забудет об осмотре, уйдет, не взглянув на выкладку из рваных упаковок с выцветшими ценниками, но если ему удастся продать товар, то он сделает самое главное - донесет продукцию до магазина и почти до покупателя. "Продажу" принято делить на три части.

1) Анализ нужд и потребностей, во время которого торговый представитель с помощью логичных и взаимосвязанных закрытых и открытых вопросов выясняет потребности клиента и подводит его к осознанию этих потребностей.

Пример: Классически это выглядит так: У торгпреда табачной компании в ассортименте три марки сигарет: дорогие, средней цены и дешевые. В магазине, в который он делает визит, последние две марки в наличии. Осталось продать только дорогие. Разворачивается следующий диалог: Торгпред: Как у вас в магазине продаются сигареты? (закрытый вопрос) ЛПР: Неплохо, видишь, сколько на витрине марок? Торгпред: А какие из сигарет продаются лучше: дорогие, средние или дешевые? (опять закрытый вопрос) ЛПР: Все понемногу продаются. Торгпред: То есть, если я вас правильно понял, сигареты дорогих марок продаются хорошо? (открытый вопрос с апелляцией к ранее высказанному клиентом мнению) ЛПР: Да. Торгпред: В этом случае, я могу вам предложить надежный способ повысить свой оборот и прибыль за счет продажи дорогих марок сигарет. ЛПР (растекаясь в довольной от предвкушения прибыли улыбке): Валяй!

 В этом месте хочется остановиться и дать несколько комментариев. К данной процедуре необходимо относиться с большой степенью осторожности. Более того рекомендуется не проводить ее вообще никогда, только при крайней необходимости, и лишь при первом визите в торговую точку. Так как 

• Анализ нужд и потребностей отнимает много времени как у торгпреда, так и у лица, принимающего решения (времени, которого ни у кого нет).

• В большинстве своем руководители торговых предприятий имеют достаточный опыт противостояния манипуляциям (даже так - аллергию на манипуляции), а это ведь именно манипуляция. Подумайте, какие у вас сложатся дальнейшие отношения с торговой точкой, где вы уже показали себя как ловкач, однажды впаривший, пусть даже и ходовой товар?

• Анализ вы будете проводить только с целью продать то, что требуется вам, а тогда причем здесь «нужды и потребности клиента»? Если же вы все-таки выбрали именно этот путь, то тщательно подготовьтесь, проговорите всю цепочку вопросов и заранее обдумайте все возможные варианты развития беседы.

Анализ нужд и потребностей является лишним в случае, когда торговый представитель уже имеет положительный имидж в магазине. В этом случае он - эксперт, предлагающий необходимый для сохранения прибыльности, а может  быть, даже и для ее увеличения товар. Но часто случается так, что интересы клиента и компании серьезно расходятся. Например, запускается новый бренд. Что делать в этом случае?

2) Вот для этого и существует предложение или презентация, во время которой красочно излагаются черты, преимущества и выгоды именно данного продукта. Торговый представитель должен быть знатоком своей продукции, назубок знать все ее свойства, не тушеваться, держаться уверенно. В процессе презентации товара клиенту необходимо использовать наглядные средства:

• образцы предлагаемого товара,

• каталоги продукции,

• листовки,

• рекламу,

• прайсы и калькулятор.

Презентация - это главный инструмент продажи, поэтому его необходимо использовать. Искусство подготовки и проведения презентации постигается только на практике. Несколько советов начинающим торгпредам:

1. необходима тщательная подготовка (лучше всего заучить основной текст выступления);

2. заранее продумать, какие вопросы могут поступить (цена, конкурентные отличия, примеры удачных продаж и т. д.) и, соответственно, заранее подготовить ответы;

3. нельзя затягивать с презентацией (оптимальное время - не больше минуты);

4. желательно использовать образцы, фотографии (это позволит говорить не о чем-то отвлеченном, а конкретизировать);

5. очень хорошо держать в руках какой-нибудь предмет (можно ручку, это повышает внимание собеседника).

3) Однако не всегда даже толковая презентация приводит к желаемому результату, и тогда начинается преодоление возражений. В предыдущих публикациях уже говорилось о таком важном качестве торгового представителя как личное достоинство. Если вы получаете ответ «нет», то это вовсе не повод убежать в машину и разрыдаться, или подобострастно склониться и незаметно исчезнуть, «дабы лишний раз не нервировать Его Величество владельца магазина», или разругаться навсегда (этот вариант вообще не приемлем для продажника). Опытный торгпред всегда найдет в себе силы, чтобы спросить, что явилось причиной отказа? Зачем это нужно?

• Во-первых, не всегда отказ имеет обоснованную причину. В этом случае, хороший торговый представитель должен найти аргументы, чтобы отстоять свою позицию.

Пример № 1: Клиент решительно заявляет: «У меня нет на тебя денег!». Но товар может быть привезен завтра, когда деньги появятся; поставлен с отсрочкой; продан не с упаковкой и т.п.

Пример № 2: «Нет места для размещения!». Но торгпред может привезти оборудование, повесить страйп-ленту.

Пример № 3: Самое существенное возражение: «Не спрашивают!» Но подобная оценка, как правило, основывается на экспертном мнении продавцов (зачастую очень специфичном), и ТП должен суметь его преодолеть, ссылаясь на удачные примеры других клиентов.

• Во-вторых, существует техника преодоления возражения. Она достаточно часто срабатывает (если конечно верно используется).

Итак, получив возражение, торговый представитель должен:

1. согласиться (продемонстрировать клиенту, что его точка зрения уважается и даже поддерживается);

2. размыть (ненавязчиво указать на возможные альтернативы);

3. увести в перспективу (то есть доказать выгодность сотрудничества).

Пример: Замечательный пример применения такой техники продемонстрировал мой бывший супервайзер, в момент, когда я уже написал заявление об уходе. Внимательно выслушав мои аргументы, он сказал: «Да, Михаил, я совершенно с тобой согласен. Действительно, работа у торговых представителей в нашей компании очень трудная. Зарплата у вас оставляет желать лучшего, продукт - тяжелый, требования завышенные (согласился). Но я только вчера присутствовал на собрании отдела продаж, где обсуждался вопрос серьезного ежемесячного поощрения таких сотрудников как ты. К тому же, через две недели из планов выводятся продажи марок „А“ и „В“ (размыл). А к концу лета в компании открываются три позиции супервайзера. Я точно знаю, что ты "на слуху", и рассматриваешься руководством как один из наиболее потенциальных кандидатов (увел в перспективу)». Поверьте, я далеко не сразу осознал в чем дело. А в тот момент, почувствовав серьезные сомнения в верности своего выбора, даже попросил пять минут на раздумье. Но это и стало главной ошибкой супервайзера. Не надо повторять ее в торговой точке. Нельзя выпускать клиента из вида!

• В-третьих, получая причину отказа, торговый представитель получает и прекрасную возможность для самоанализа. Задайте себе вопрос, что нужно сделать, чтобы подобная ситуация больше не повторилась?

• В-четвертых, все это характеризует вас как профессионала.

Уловив сигнал готовности к покупке или получив согласие клиента, торговый представитель завершает продажу, то есть обсуждает ее условия.