- •Глава 1. Мерчандайзинг.
- •Цели и задачи мерчандайзинга
- •Правило ассортимента
- •Правило торгового запаса
- •Правило присутствия
- •Глава 2. Мерчандайзинг в розничной торговле: планировка торгового зала и создание микроклимата продаж
- •Глава 3. Выкладка товаров, основные принципы и правила коммерческого показа товаров
- •Зависимость между типами зон выкладки товаров и характером спроса на них
- •1. Правило «лицом к покупателю».
- •2. Правило определения места на полках торгового оборудования и в торговом зале магазина.
- •3. Правило приоритетных мест.
- •Пирамида товаров по лидерству в объеме прибыли Острие проникновения на новые позиции
- •Глава 4. Методология торгового обслуживания в разных типах предприятий розничной торговли
- •Глава 5. Франчайзинг в розничной торговле
- •Глава 6. Атмосфера магазина: звуковые и визуальные компоненты
- •Глава 7. Реклама на месте продажи и стимулирование сбыта
- •(Р08-материалы)
- •I. Входная группа pos-материалов
- •II. Торговый зал магазина
- •IV. Прикассовая зона и pos-материалы.
- •Стимулирование сбыта
Зависимость между типами зон выкладки товаров и характером спроса на них
|
|
|
Тип зон |
Высота выкладки, см |
Характеристика Товаров |
Удобная |
110—160 |
Товары пассивного или импульсивного спроса, требующие активного продвижения |
Менее удобная |
80—110 |
Товары устойчивого и/или повседневного спроса |
Неудобная |
До 80 и свыше 160 |
Товары повышенного, ажиотажного или неудовлетворенного спроса |
Товары могут перемещаться по вертикальным или горизонтальным зонам для того, чтобы заставить потребителя при поиске нужного товара невольно расширить зону обзора товаров.
Совместимость — способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств, а также для достижения целей выкладки. При совместимости должно учитываться правило товарного соседства, так как выложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга. Отрицательное влияние может выражаться в поглощении посторонних запахов, свойственных другим товарам (например, при совместной выкладке чая, кофе и пряностей), а также водяных паров (при совместном размещении сухих и влажных товаров). Необходимым условием совместимости является и одинаковый режим хранения.
Кроме правила товарного соседства при соблюдении принципа совместимости необходимо учитывать и эстетические требования, т. е. сочетаемость по цвету, форме, а также обеспечение гармоничности и целостности композиции.
Достаточность выкладки — полное представление торгового ассортимента предприятия. Полнота отражения имеющегося ассортимента означает не только представление потребителю с помощью выкладки товаров всех наименований и торговых марок, но и показ их в достаточном количестве. При этом не может быть единых рекомендаций о количестве единичных экземпляров товаров, выложенных в торговом зале. Это количество зависит от площади торгового зала, применяемого оборудования, широты и полноты ассортимента, характера спроса и маркетинговых мероприятий по продвижению отдельных наименований и торговых марок. Во многом реализация этого принципа будет зависеть от искусства специалистов по выкладке товаров.
Соблюдение принципа достаточности представляет значительные трудности в магазинах с разветвленным ассортиментом, характеризующимся большой широтой и полнотой, а также при недостаточности материально-технической базы. Не случайно в магазинах типа гипермаркет, супермаркет, универмаг и универсам выкладкой товаров и контролем за ней занимаются специалисты, следящие за полнотой, эффективностью выкладки, а также постоянным пополнением или заменой выложенных товаров вместо реализуемых или утративших свой товарный вид.
Достаточность выкладки предполагает, что она не должна быть излишней или неполной. В последнем случае отсутствующие в выкладке товары не будут реализованы.
Выкладка товаров при их продаже традиционным методом и по образцам также будет иметь особенности. При традиционной продаже выложенные товары могут быть отобраны и куплены покупателями, поэтому количество единичных экземпляров в выкладке должно быть достаточно большим, если это позволяет оборудование торгового зала.
Площадь выкладки определяется как сумма площадей всех (горизонтальных, наклонных, вертикальных) площадей торгового оборудования, предназначенных для показа товаров в торговом зале магазина.
Коэффициент экспозиционный площади характеризует отношение площади выкладки к площади торгового зала магазина (при умножении на 100 получаем процент, который составляет площадь выкладки товара). Так, в магазинах самообслуживания его оптимальное значение колеблется в пределах 70—75% или 0,7 — 0,75 (Кэ= SЭ/SТЗ где Sэ — площадь экспозиционная (экспозиции), м2, Sтз — площадь торгового зала, м2).
Точных рекомендаций для магазинов с традиционным обслуживанием пока нет, так как планировка их торгового зала может быть разнообразной. Однако в практике встречаются значения этого коэффициента, равные 30% (ювелирные магазины); у продовольственных магазинов наиболее часто встречается значение 50—70%, а в магазинах косметики и парфюмерии оно может колебаться в пределах от 40 до 80%.
Очевидно, как при завышении, так и при занижении величины коэффициента экспозиционной площади будет соответственно меняться уровень представления товаров и торгового обслуживания.
Длина выкладки товара может быть разной в зависимости от используемого торгового оборудования, возможностей магазина и спроса на товар, в пределах от 50 до 190 см.
Кроме того, минимальная длина выкладки товара может быть увеличена в случае: появления нового товара, проведения активной рекламной кампании торговой марки, наличия товаров импульсивного спроса, повышенного сезонного спроса на данный товар и др.
Развернутая выкладка — длина упаковок товара, помноженная на количество уровней выкладки.
Емкость выкладки — отношение количества выставленного товара на общую площадь, занятую этим товаров, см2.
Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме продаж, и выкладка корпоративным блоком не противоречит общей концепции представления товаров в магазине, товары группируют в корпоративные блоки в каждой товарной группе (к примеру, вертикальные и горизонтальные блоки по определенной торговой марке).
Существует несколько (рекомендуемых) способов и правил коммерческого показа и представления торговых марок и видов товаров в магазине:
идейное представление (к примеру, все для школы, активного отдыха, Нового года);
группировка по видам и стилям (модный, традиционный, консервативный стиль);
выравнивание цен (по ходу движения покупателей в торговом зале магазина);
группировка по назначению (кремы, шампуни по уходу за кожей, волосами);
респектабельно-специализированное представление (показ эксклюзивных, экономических торговых марок, сток-товаров).