8. Рекламный текст. Цели и задачи рекламного текста

Творчески созданное рекламное слово служит условием и гарантией успешного сбыта. Реализация товаров, работ и услуг возможна лишь при условии, что продавец и покупатель «нашли общий язык», то есть договорились о вза­имопонимании и совместном воплощении в жизнь мечты об обоюдовыгодном соглашении.

Фактически сказанное означает, что совершение акта купли-продажи реально лишь при условии, что покупатель сделал выбор в пользу конкретной организации, услышав и адекватно восприняв именно ту информацию, которую доносит до него эта фирма.

Данная информация призвана представить в выгодном свете:

а) реализуемый товар (работу, услугу);

б) условия реализации данного товара (работы, услуги);

в) фирму, осуществляющую продажу данного товара (вы­полнение данного вида работ, оказание данного вида услуг).

Рекламный текст выполняет информационную функцию обще­ния между поставщиком и клиентом.

Четыре цели рекламного текста:

1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупа­теля происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

Три основных направления, в которых решаются обозначенные выше цели рекламного обращения:

а) информирование — оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование — утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

в) напоминание — дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора

9. Каковы возможности текста как рекламного сообщения

Возможности текста как рекламного обращения ограни­чены тремя существенными факторами.

Во-первых, возмож­ностями носителя рекламной информации.

а) товары повседневного спроса — наименование для продукции, которая приобретается без раздумий и без предварительного сравнения с другими сходными (аналогичными) товарами. Требование к рекламному обращению в данном случае — добиться известности товара, чтобы его название первым приходило в голову при совершении покупки;

б) товары импульсивной покупки — наименование для продукции, которая приобретается без направленных поисков по причине отсутствия предварительного планирования. Требование к рекламному обращению в данном случае — привлечь внимание, потратить деньги, с которыми не жалко расстаться;

в) товары для экстренных случаев — наименование для продукции, которая приобретается сравнительно нерегулярно, только по мере возникновения в ней острой необходимости. Требование к рекламному обращению в данном случае — указать на сезонность и аргументировать полезность продвигаемого товара;

г) товары предварительного выбора — наименование для продукции, которая приобретается покупателем лишь после длительного изучения рынка, сопоставления цен и дос­тоинств предлагаемых вещей. Требование к рекламному обращению в данном случае — позиционировать продукт, противопоставить его остальным;

д) товары особого спроса — наименование для продукции, приобретение которой сопряжено с некоторыми трудностями (обучение правилам эксплуатации, накопление денежных средств для покупки), а эксплуатация чревата дополнительными затратами. Требование к рекламному обращению в данном случае — донести информацию о тех услугах, которые упрощают пользование «проблемным» товаром;

е) товары пассивного спроса — наименование для про­дукции, о покупке которых потребитель обычно не задумывается, а иногда и совершенно о них не знает, хотя потребность в них может возникнуть у него вне зависимости от потребительских привычек, образа жизни и рода деятельности. Требование к реклам­ному обращению в данном случае — обеспечить удобный ситуационный поиск товаров и сопутствующих услуг.

Во-вторых, возмож­ности рекламного текста ограничены свойствами товара, поскольку таковые не просто многочисленны, но еще и не оста­ются постоянными, эволюционируя на протяжении всего жиз­ненного цикла товара.

Жизненный цикл каждого товара распадается на следующие этапы:

а) этап выведения на рынок;

б) этап роста;

в) этап зрелости;

г) этап упадка.

В-третьих, к числу рассматриваемых факторов надлежит отнести деловую этику, поскольку она не допускает использование ряда нечестных приемов, посредством которых можно было бы повысить интерес к вполне определен­ному товару или продавцу.

Тексты, не отвечающие данным требованиям, признаются недобросовестными и недостоверными. Признаки недобросовестной рекламы, данные в соответствии с Законом «О рекламе» (пункт 2 статьи 5):

а) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произве­дены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

б) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

в) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

г) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

д) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара, о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

е) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства инди­видуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

ж) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

з) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград, о реко­мендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

и) о результатах исследований и испытаний;

к) о предоставлении дополнительных прав или преиму­ществ приобретателю рекламируемого товара;

л ) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

м) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара и т. д.