27 Организация прямого маркетинга. Методы стимулирования сбыта и планирование мероприятий по продвижению.

Прямой маркетинг- это метод продвижения товаров, направленный на создание и поддержание постоянных контактов между компанией и потребителем какого-либо продукта или услуги компании. главный принцип прямого маркетинга состоит в том, чтобы коммуникации, адресованные потребителю, были прямыми, т.е. адресными.

Организация прямого маркетинга:

1)Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

2) Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки).

3)Презентация и демонстрация. Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги.

4)Заключение сделки После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу

5) Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями.

В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

• Предоставление бесплатных образцов продуктов.

• Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.

• Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.

• Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.

• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.

• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.

• Объявления о гарантиях возврата денег.

• Снабжение покупки мелким подарком.

• Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.

• Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.

• Демонстрация товара в точке реализации.

28 Связи с общественностью и формирование позитивного имиджа организации. Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система паблик рилейшнз должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей.

Формирование позитивного имиджа организации и корпоративных отношений в ней являются одними из главных задач деятельности «паблик рилейшнз». Значимость их обусловлена тем, что между ними должно быть гармоничное соответствие, так как вид корпоративных отношений существенно влияет на имидж управленческой команды, а самое главное - персонала организации, а эти виды имиджа являются важными структурными компонентами имиджа организации.

29 Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях: метод экспертных оценок, анализ временных рядов, казуальные методы прогнозирования. Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

- по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

- по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

- по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

Метод экспертных оценок: Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов является метод "Дельфи". Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака" или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

Анализ временных рядов — совокупность математико-статистических методов анализа, предназначенных для выявления структуры временных рядов и для их прогнозирования. Сюда относятся, в частности, методы регрессионного анализа. Выявление структуры временного ряда необходимо для того, чтобы построить математическую модель того явления, которое является источником анализируемого временного ряда. Прогноз будущих значений временного ряда используется для эффективного принятия решений. Анализ временных рядов объединяет методы изучения временных рядов, как пытающиеся понять природу точек данных (откуда они взялись? что их породило?), так и пытающиеся построить прогноз. Прогнозирование временных рядов заключается в построении модели для предсказания будущих событий основываясь на известных событий прошлого, предсказания будущих данных до того как они будут измерены. Типичный пример — предсказание цены открытия биржи основываясь на предыдущей её деятельности.

Казуальное (причинно-следственное) моделирование – наиболее хитроумный и математически сложный количественный метод прогнозирования из числа применяемых сегодня. Он используется в ситуациях с более чем одной переменной. Уровень личных доходов, демографические изменения и преобладающая ставка процента по закладным, например, влияют на будущий спрос на новые односемейные дома. Казуальное моделирование – это попытка спрогнозировать то, что произойдет в подобных ситуациях, путем исследования статистической зависимости между рассматриваемым фактором и другими переменными. Казуальная модель может показать, что всякий раз, когда ставка процента по закладным увеличивается на 1 %, спрос на новые дома падает на 5 %. На языке статистики эта зависимость называется корреляцией. Чем теснее корреляция, тем выше пригодность модели для прогнозирования.

30 Информационно-аналитическое обеспечение службы маркетинга на предприятии. Маркетинговая информационная система. Маркетингово-информационная система - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга. Система состоит из частей:

Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибылях или убытках и другой финансовой информации. Как минимум эта система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию и приносимой прибыли, данные о запасах и задолженностях потребителей.

1. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, что продают конкуренты, изменяется ли доля предприятия на рынке?

2. Маркетинговые исследования.

3. Система поддержки маркетинговых решений - математический и статистический аппарат, необходимый для принятия решений.

Для инф.-анал. Обеспечение может понадобиться формирование информационного аналитического подразделения (группа людей, которая обладает навыками в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современных технологий). Для крупных п/п такая потребность существует. Можно также привлечь специалистов. На средних предприятиях один сотрудник может выполнять несколько функций. Информационно-аналитическое подразделение налаживает 2 системы коммуникационных: внутренней и внешней. Информационно-аналитическое подразделение налаживает 2 системы коммуникационных: внутренней и внешней. Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия ) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.

К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:

определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.