88

Кубанский государственный технологический университет

Кафедра рекламы и маркетинга

Учебно-производственный центр ОАО «ЮТК»

М.А. Фойгель

Сборник лекций по маркетингу. Краткий курс

Учебное пособие

Краснодар 2004

М.А. Фойгель. Сборник лекций по маркетингу. Краткий курс. Учебное пособие/

Краснодар. КубГТУ; УПЦ «ЮТК». – 2004. – 87 с.

Сборник лекций по маркетингу составлен по материалам известных и доступных учебных, методических и справочных пособий. В сборнике рассмотрены основные темы курса «Маркетинг».

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

докт. эконом. наук, профеесор Ф.Р. Уфимцев (зав. кафедрой ЭОУП КубГТУ);

канд.эконом. наук, доцент В.М.Желтоносов (профессор кафедры ЭАСиФ КубГУ)

Подписано в печать

Усл.-изд.л. 5,0 Тираж 100 экз.

КубГТУ. г. Краснодар, ул. Московская, 2

УПЦ «ЮТК». г.Краснодар, Ул. Индустриальная 1.

© Кубанский государственный технологический университет

Авторский курс к.Э.Н., доцента кафедры РиМ КубГту фойгеля м.А.

Тема №1: Введение в маркетинг

Лекция №1. Представления о маркетинге

План лекции:

1. Общее представление о маркетинге

2. Происхождение слова маркетинг и этапы развития маркетинга

«Маркетинг представляет собой анализ, организацию, планирование и контроль».

Этапы развития маркетинга:

3. Товарная ориентация – характеризуется низкой конкуренцией, превышением спроса над предложением (1869 – 1930-е гг.).

4. Сбытовая ориентация – активизация конкурентной борьбы, усложнение продвижения товара (1930 – 1950-е гг.).

5. Рыночная ориентация – характеризуется выделением товаров, пользующихся спросом, формированием рынка покупателя, увеличением качества товара (1960 г.).

6. Маркетинговое управление процессом производства и продаж, планирование изменения спроса (1960 – 1990-е гг.).

7. Сервизация экономики (настоящее время).

Происхождение слова маркетинг:

1. С уществует два основных подхода к происхождению термина «маркетинг»:

2. Слово «маркетинг» рассматривается как деепричастие от market – рынок и переводится с английского как дума о рынке, действия на рынке и т.д. Однако

3. С 1910 года специалисты считают, что правильнее говорить о словосочетании: market getting, которое переводится как освоение рынка, овладение рынком, воздействие на рынок.

Лекция №2. Основные определения

План лекции:

1. Определение понятия маркетинг

2. Виды, типы формы маркетинга

3. Цели, принципы, функции маркетинга

Определение понятия маркетинг.

Существует несколько основных подходов к определению понятия маркетинга:

Первый подход: маркетинг – это отрасль науки по изучению рынка.

Второй подход: маркетинг – практическая деятельность по продвижению продукта на рынке.

Третий: маркетинг рассматривается как философия бизнеса.

Четвертый: маркетинг представляет собой систему управления деятельностью фирмы. Это наиболее правильный подход к определению понятия маркетинга.

В целом все определения понятия маркетинг можно разделить на две основных группы: классические и современные. Классические – это устаревшие определения, основной мыслью которых является продвижение продукта на рынке.

Одним из лучших определений является следующее:

Маркетинг – это система организации и управления всем комплексом деловой деятельности фирмы, связанная с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный спрос на товар или услугу, а также продвижение данного товара и услуг до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей, социально-ответственным, этичным способом.

Классификация маркетинга:

По Багиеву существуют классификации по виду, типу, форме понятия маркетинг. Виды маркетинга: классификация по характеру рынка. Типы маркетинга: по виду спроса (конверсионный, противодействующий, синхромаркетинг и тд.)

Формы маркетинга: по направлению применения: прибыльный (для коммерческих организаций), неприбыльный, международный, региональный.

Цели маркетинга.

По Хлусову существует 5 групп целей:

• Рыночные цели (доля, завоевание, выявление)

• Маркетинговые цели (объем прибыли, конкуренты, борьба, объем продаж)

• Структурно-управленческие: (совершенствование)

• Обеспечивающие (цена, товародвижение)

• Контроль деятельности (маркетинговый аудит, контроль)

Что такое маркетинг? Каковы средства маркетинга?

• к онцепция, - товарная политика,

• принципы, - конкурентоспособность,

• функции, - ЖЦТ,

• среда, - Рыночная новизна,

• управление, - упакувка,

• программы, - товарная марка,

• контроль, - ценовая политика,

• служба, - торг-сбыт. политика,

• стратегия, - конъюнктура рынка,

• тактика, - емкость рынка,

• mix, - каналы распределения,

• типы. - торговые посредники,

- коммуникации,

- реклама,

маркетинг

- персональные продажи,

- ФОССТИС,

- фирменный стиль,

- PR.

На что нацелен маркетинг? Где используется маркетинг?

• анкетирование, во всех отраслях.

• целевой рынок,

• сегментирование,

• позиционирование,

• поведение потребителей,

• обеспечение выбора,

• моделирование поведения потребителей,

• конкуренция, конкурентное поведение.

Какими должны быть цели?	Что должны цели?
1. измеримыми	предусматривать стимулы для тех, кто их достиг
2. простыми	Иметь лиц, ответственных за их достижение
3. мобилизирующими	Включать точные сроки
4. достижимыми
5. концентрирующими внимание
6. контролируемыми
7. ранжируемыми
8. одобренными

Основные принципы маркетинга.

• по Голубкову: существует два принципа – приспосабливаться к рынку и воздействовать;

• по Соловьеву:

а. Потребитель – «король»,

б. Надо производить то, что продается, а не продавать то, что производится,

в. Создавать потребителя.

• по Хлусову:

а. максимальное приспособление производства и продвижения к требованиям рынка.

б. принцип учета (потребностей, спроса и т.д.),

в. активное воздействие на спрос (в рамках Закона РФ),

г. принятие стратегических решений (ситуационное управление, платформа-проблема),

д. наличие многих вариантов решений,

е. ориентация на обеспечение долгосрочного успеха,

ж. Проявление маркетинговой инициативы как формы управления.

Функции маркетинга.

• комплексное изучение рынка, включая изучение и прогнозирование спроса,

• планирование товарного ассортимента,

• ценообразование и работа с ценами,

• организация товародвижения,

• ФОССТИС – формирование спроса, стимулирование сбыта,

• Планирование, управление и контроль.

Романов выделяет следующие функции:

Аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля.

Лекция № 3. Маркетинговый инструментарий

План лекции:

1. Инструменты маркетинга

2. Этапы плана маркетинга

3. Принцип низкозатратного маркетинга

4. Классификация маркетинга