55.Содержание рекламного обращения. Мотивы рекламных обращений.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди КОТОРЫХ ставную РОЛЬ играют цели и характер воздействия на адресата.

В основе содержания рекламного сообщения в большинстве случаев лежат используемые психологические мотивы, которые объединяются в группы: рациональные, эмоциональные, социальные (нравственные).

1. К рациональным мотивам относятся следующие.

Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.

Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесобразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.

Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяю щим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций.

Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

2.1. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.

2.2. Мотив значимости, самореализации и самоудовлетворения основывается на естественном желании человека находить признание в своем окруже­нии, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.

2.3. Мотив авторитета рекламодателя, когда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а на уникальных характеристиках рекламодателя. В этом случае мотивом можно также назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя.

2.4. Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с зани­женной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (при­ческа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется через «тестимониум».

2.5. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любо­пытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использова­нием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите разницу...» и т. п.

Мотив гордости и патриотизме в отечественной рекламе используется достаточно редко. К сожалению, этот мотив по-настоящему удачно эксплуатировался представителями финансовых пирамид.

Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмоции, связанные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив используется в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использова нием кадров хроники футбольного матча 1956 г.).

Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских товаров), игрушек, средств ухода за детьми.

Мотив сексуальной привлекательности предполагает иногда использование элементов легкой эротики. Отметим, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до металлопроката и автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры греша не только провинциальные рекламисты.

Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жиз­нерадостных, ярких тонах.

Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереоти­па (не путать с креативным «методом разрыва»!). В последнее время участились случаи использования в рекламе отри­цательных эмоциональных мотивов. К ним можно отнести:

2.12. Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств. Мотив используется также в рекламе средств личной гигиены, различной антирекламе (борьбы с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Одной из важнейших сфер применения данно­го мотива является социальная реклама.

2.13. Мотив гадливости, который использует чувство резко выраженной не­приязни к болезнетворным микробам, обитающим в унитазе, перхоти, тараканам и т. п.

2.14. Мотив мести предполагает справедливое чувство удовлетворения от факта уничтожения факторов, отравляющих жизнь человека.

Тот же мотив используется в рекламе болеутоляющего средства

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окру­жающей среды, охрана правопорядка и т. п.

Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фон­дов, общественных организаций, политических кампаний.

Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодоран­тов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.

Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных цен­ностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного обра­щения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Использование социального мотива связано с обострением межнацио­нальных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использова­ния данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудо­устройство своих клиентов, под девизом «Вы нужны городу!».

Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или ост­рым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе обще­ственных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии спасения), различных благотворительных фондов.

Мотив сопричастности используется в тех случаях, когда подчеркивает­ся роль каждого адресата в решении какой-либо важной проблеме или принадлежности к определенной общности людей. Мотив часто исполь­зуется и политической рекламе («Ты записался добровольцем?»)

В некоторых случаях можно говорить об определенной «трансформации» ис­пользуемых мотивов. Чаще всего используется технология «завышения», т. е. де­монстрация функциональных качеств рекламируемого товара трансформируется в реализацию мотивов более высокого уровня. Например, чтение рекламируемого журнала для бухгалтеров увязывается с увеличением свободного времени, которое может быть уделено семье. В рекламе эксклюзивных товаров наряду с акцентом на высокие потребительские свойства товара (рациональный мотив) довольно часто отмеча­ется, что владение рекламируемой вещью есть еще и средство самореализации (эмоциональный мотив).

Гораздо реже встречаются случаи «занижения» мотивации. Иронично и с юмо­ром обращается к потенциальным потребителям Sprite: «Имидж — ничто! Жаж­да все! Слушайся своей жажды!»

Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар "X"»).

Побочный довод, по мнению Р. Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его же определению, «доводом-вампиром

Р. Ривс является автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТЛ, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории, об ращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, такое отличие надо попросту придумать.

отношение содержания послания придерживается А Политц:рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками 1) быть уникальным (в том смысле, что никто другой

не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами); 2) быть правдоподоб­ным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара

Только четко уяснив для себя мотив, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обра­щения могут сформулировать его основную идею.

В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.