1. Экспликативные или объясняющие модели.

Эти методы построены на основе создания экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. Из множества таких моделей выбирается наиболее оптимальная. Причинная структура – это исходная точка математического моделирования. Этот метод может быть применен для определения доли рынка. Для получения результата составляется система уравнений со многими переменными, решение которой позволяет получить количественный результат.

2. Моделирование динамики.

При таком подходе к определению спроса разрабатывается динамическая модель. Спрос согласно этой модели есть функция производства процентной ставки, цены и вероятной ошибки.

3. Модель жцт: стратегические предпочтения

Для оценки потенциала рынка необходимо учитывать динамику спроса. Таким образом, вторым критерием привлекательности рынка является эволюция потенциального спроса во времени. Эта эволюция представляется в виде S-образной кривой, получившей название жизненного цикла товара (ЖЦТи, то есть исходит из того, что принятые стратегии формируют ЖЦТ.

Стратегические следствия ЖЦТ и изменение стратегий

Маркетинговые стратегии зависят от этапа жизненного цикла товара. Основаниями для этого являются:

- на каждой фазе изменяется экономическая и конкурентная среда;

- появляется необходимость изменять стратегическую цель;

- на каждой фазе изменяется структура издержек и прибыли;

- маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе цикла.

Фаза введения товара.

Главная проблема на этой фазе оценка длительности введения товара. Чем длиннее эта фаза, тем больше требуется капитальных вложений, продуктов НИОКР. Длительность – это функция восприятия товаров потребителями.

Восприятие оценивается на основе следующих факторов:

1. существенность выгод в новом товаре;

2. степень выраженности выгод;

3. незначительное увеличение затрат потребителей на покупку товара;

4. давление конкуренции.

На этой фазе определяются следующие приоритеты:

1. добиться известности существующего товара;

2. информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;

3. побудить покупателей испытать товар;

4. ввести товар в сбытовые сети.

Маркетинговая программа должна сделать акцент на следующие вопросы:

1. базовая концепция товара.

2. селективная или даже эксклюзивная система сбыта.

3. возможность назначения высоких цен.

4. информативная программа коммуникаций.

На этой фазе приходится выбирать между двумя стратегиями в области цен: ценой проникновения и ценой «снятия сливок».

Фаза роста.

На этом этапе характеристики экономической и конкурентной среды быстро изменяются. Маркетинг тоже должен изменяться. В этот переходный период темп роста первичного спроса замедляется. Появляется необходимость снова изменять программу и ставить новые стратегические цели:

1) задача теперь заключается не в развитии рынка, а в максимизации своей доли на нем.

2) изменить товарную политику на основе выбора целевых сегментов, дифференцировать свои товары, тем самым защитить их от конкурентов.

Новые приоритетные цели можно определить следующим образом:

- творчески подойти к сегментации и определить приоритетные целевые сегменты;

- максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах;

- четко позиционировать марку в сознании покупателей;

- информировать рынок о заявленной позиции.

Основные стратегические направления:

1. Дифференциация товаров на основе сегментации.

2. Расширение сбытовой сети для максимальной заметности товара.

3. Ценообразование основанное на отличительных свойствах марки.

4. Стратегия рекламной коммуникации.

Такой период может быть очень коротким и наступает фаза зрелости.

Фаза зрелости.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован. Фирмы стараются удовлетворить все возможные потребности всех потребителей. Конкуренты пытаются продлить жизнь товара с помощью своих преимуществ. Спрос нерасширяемый. Доминирует спрос на заменяемые товары, технологии стандартизированы. Основная приоритетная стратегическая цель – сохранить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед конкурентами.

Средства достижения цели:

1. Дифференцировать товар по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств.

2. Искать новые рыночные ниши или сегменты.

3. Добиваться конкурентного преимущества по различным переменным, включая имидж фирмы, стимулирование спроса и др.

Часто обнаруживаются излишние производственные мощности, на первое место выдвигается ценовая конкуренция.

Фаза упадка.

Проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:

1. Под влиянием технологического прогресса появляются новые более совершенные товары.

2. Предпочтения, вкусы, навыки потребления меняются и товары выходят из моды.

3. Иногда товары устаревают с экологической точки зрения и становятся запрещенными.

4. На этой фазе некоторые фирмы покидают рынок, другие пытаются специализироваться на остаточном рынке.

5. Изыскиваются новые возможности.

Модель ЖЦТ является концептуальной базой. На каждой фазе фирма пытается добиваться соответствующих целей:

- на I фазе - сократить фазу введения на рынок,

- на II фазе – ускорить процесс роста,

- на III – продолжить как можно дальше фазу зрелости,

- на IV – замедлить фазу упадка.