PR-стратегическое управление коммуникациями организацией с целью создания устойчивых и взаимовыгодных отношений с заинтересованными сторонами». Другими словами, движущей силой эффективного PR должны быть не только интересы организации, но также потребности, ценности, интересы заинтересованных сторон организации.
Связи с общественностью (PR – от англ. public relations, ПР, паблик рилейшнз) — сознательная организация коммуникации. Инструмент достижения взаимопонимания и установления плодотворных отношений между организацией и ее общественностью путем двусторонней коммуникации. Усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот. Управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах.
Пропаганда (от латин. propaganda - то, что следует распространить) - распространение каких-нибудь идей, учений, знаний путем односторонней коммуникации. Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, не интересуясь, хотят они этого или нет.
Маркетинг – (от англ. marketing, market – рынок, сбыт) - система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности по управление производством и сбытом. В соответствии с трактовкой Ф. Котлера, выражается формулой из четырех английских букв «p», предполагающей действия, совершенные по отношению:
- К ТОВАРУ (product),
- В целях его продажи по определенной ЦЕНЕ (price),
- В определенном МЕСТЕ (place),
- С помощью различных инструментов ПРОДВИЖЕНИЯ (promotion).
Раздел I. Генезис pr
Как бы мы ни определяли связи с общественностью, в любом случае придется признать, что это не столько изобретенная кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг и внутри некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т.д.
1. Исторические модели pr
Рассматривая PR в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры. Исследователи фиксируют четыре содержательные модели PR-деятельности:
I. «Манипуляция» («пропаганда», «паблисити»). Существует на всем протяжении развития человечества, включая использование в тоталитарных и авторитарных государствах наших дней.
Характерные черты:
любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;
потребитель-жертва;
правдивость и объективность информации — необязательные условия, этические аспекты игнорируются;
главный проводник — СМИ.
П. «Информирование» («информирование общественности», «общественная осведомленность»). Возникает в период промышленного переворота XIX века, развивается в период индустриального общества в общедоступных и корпоративных изданиях. Может быть приравнена к понятию «журналистика».
Характерные черты:
регулярная работа со СМИ, цель — распространение информации;
информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);
исследование обратной связи не предполагается;
технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).
III. «Двусторонняя асимметричная коммуникация». Формируется в начале ХХ века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа, по существу является основополагающей в системном PR, о чем речь пойдет ниже.
Характерные черты:
использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому — «двусторонность», диалог);
результат асимметричен — выигрывает только организация, а не общественность;
PR носят прагматический характер, организация преследует цель — получение выгоды.
IY. «Двусторонняя симметричная коммуникация». Появляется в ситуации регулируемого бизнеса, характерна для развитого рынка PR. В значительной мере представляет собой идеальную модель.
Значимые черты:
полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);
широкая практика проведения переговоров, заключения договоров, разрешения конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;
законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);
механизм взаимодействия организации и среды — партнерство;
клиент, потребитель, покупатель — партнеры по бизнесу.