11 Сегментация рынка: понятие, критерии, признаки, Множественная сегментация рынка

Сегментация - разбиение рынка на четкие груп-пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегмент-ии р-ка потребит-х тов-в учит-ся критерии: * Географическая (деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.. * Демографическая (деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.); * Социально-экономическая (редполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.); *нац.-культурные (национ-ть, образ-е, вероисповед-е); *личностные (образ жизни, тип лич-ти); *поведенч-е (выд-т группы пок-лей в завис-ти от их знаний, отношений, хар-ра использ-я и реакции на дан. тов.). Использ-е этих осн-х приз-ков сетмен-ия позволяет выделить отдел-е группы пок-лей потребит-х тов. Исп-е лишь одной перем-й не всегда м. удовлет-ть иссл-ля. Иногда целесообр-о, исп-уя разные переем-е, послед-но выделять > узкие группы пок-лей, пока не б/т получены сегменты, запросам кот. полностью соотв-т дан. тов. В рамках множественной сегментации предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации

14, Процесс принятия решения о покупки товара на потребительском рынке

Процесс прин-я решения о покупке д быть:

1 Осознание потребности ( -воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.); Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя.Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например, оплата жилья, образования или путешествия - более актуальны для данного потребителя.

2 поиск инф -. после осоз потреб чел осущ поис инф о товаре хронящ у него в памяти, если таких знаний не достат то он собир допол инф-ю. ; источника инф: личные контакты, комерч источники(выставки, реклама, упаковка, маркировка), некоммерческие источ(общест связи и орган-ции), имперические источ.(осмотр, изучение тов)

3 оценка и выбор приемлим-х вариан-в - потреб привод-ся оценка возмож альтерна-в выборе тов, конеч рез-м такого выбора явл установ-е конкрет-го тов наиболее полно удовлет-е нужды потреб-й.

4 покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или его атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

5 потребление и послепокупочная оценка продукта - купив тов потреб-ль может быть удовлет-н либо разочерован сделанной покупкойю В завис от этого он прин в дальнейш действия по его исполь и распоряж: испол тов при первом удоб случ, найти нов возмож исполь тов, сделать кратковремен отсрочку в расчете, освободит от товара.

7 распоряж-е товаром -Потребитель может оставить продукт или избавить от него - совсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.