1). Формирование критериев (признаков) сегментирования товарного рынка

Технически сегментирование основано на выделении одного или более переменных параметров (признаков сегментирования), которые определяют специфические группы потребителей товаров и услуг предприятия.

Признаки сегментирования конечных и промежуточных потребителей имеют свою специфику.

Основная цель сегментации конечных потребителей товарного рынка - понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг, а не какого-то «усредненного» товара.

Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематиче­ски анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассор­тиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий.

В научной литературе немало раз­ных подходов к классификации признаков сегментации. Большинство отечественных авторов отталкивается от классификации, предложенной Ф. Котлером, который выделяет географические, демографические, психографические и поведенческие группы признаков сегментации.

Основные признаки сегментации конечных потребителей

Группа признаков	Признаки
Г еографические (геодемографические) признаки	Расположение товарного рынка
	Природно-климатические особенности региона
	Динамика развития региона
	Численность и плотность населения и др.
Социально-демографические признаки	Пол
	Возраст
	Национальность
	Образование
	Род занятий
	Доход
	Размер семьи
	Этап жизненного цикла семьи
	Особенности места проживания
	Принадлежность к социально-экономическому классу и др.
Психографические (психологические) признаки	Тип личности
	Жизненная позиция
	Стиль жизни и интересы и др.
Поведенческие признаки	Информированность о товаре
	Отношение к товару
	Искомые выгоды от товара и мотивы совершения покупки
	Статус пользователя
	Степень приверженности товарной марке
	Степень готовности к покупкам
	Интенсивность потребления и др.

1). Географические (геодемографические) признаки:

Расположение товарного рынка: регион, республика, город, округ, район.

Природно-климатические особенности региона: северный, южный и т.д.

Динамика развития региона: стабильность, падение, рост.

Численность населения: с населением менее 5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн., 1-4млн,, свыше 4 млн. чел.).

Плотность населения: города, пригороды, сельская местность.

2). Социально-демографические признаки.

Социально-демографические признаки сегментации относятся к чис­лу самых популярных и часто применяемых. Это объясняется их до­ступностью, а также существенной корреляцией между ними и уров­нем потребительского спроса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления чаще всего довольно тесно связаны с уров­нем дохода, полом, возрастом, родом занятий человека. В зависимо­сти от специфики деятельности фирмы они могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры сегмента, что позволяет точнее определить группы потребителей, характер их потребностей. Например, сегмент, выбранный фирмой, производящей готовую одежду, может представлять собой совокупность женщин среднего возраста, дополнительно сгруппированных по уровню дохо­да. При этом необходимо отметить, что наибольшую ценность соци­ально-демографические признаки приобретают в комбинации.

Как отмечалось, основным требованием к процессу сегментации яв­ляются действительные различия между поведением потребителей в выделенных сегментах. Так, представители одного сегмента рынка, выделенного по признакам пол/уровень доходов, могут предпочитать как экзотические, так и традиционные для российского рынка продукты питания; покупать дешевые или дорогие марки сигарет; предпочитать классический или спортивный стиль в одежде и т.д.

Традиционные признаки, основанные на дан­ных демографии, часто не обеспечивают выполнения этого требова­ния, поэтому фирмы в условиях растущей конкуренции начинают использовать психографические и поведенческие признаки сегментации.

Чем насыщен­нее исследуемый рынок, чем острее конкурентная борьба, тем слож­нее поведение потребителей.

3). Психографические признаки.

К данной группе признаков относятся те, что связаны с психологией и мотивами поведения человека. Именно связь этих переменных с психологией делает определение психогра­фических признаков особенно трудным для исследователей. С повышением уровня жизни изучаемых потребителей подобные признаки сказываются все сильнее.

Специалисты в области рыночных исследований чаще всего единодушны в утверждении, что прогноз­ная способность социально-демографической сегментации отличает­ся тенденцией к снижению. Психография точнее фокусируется на раз­личиях в системе ценностей людей. Два человека, которых можно считать идентичными с точки зрения социально-демографического профиля, могут обладать совершенно разными системами ценностей. Принадлежность к группе с высокими доходами не обязательно под­разумевает покупательское поведение, отличное от поведения челове­ка со средними доходами. Разумеется, речь идет не о том, что можно пренебрегать сегментацией по демографическим признакам, а о том, что ее следует рассматривать лишь как один из многих возможных способов анализа рынка. Нельзя заранее утверждать, что какой-то один признак сегментации предпоч­тительнее других.

Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время потребители моделей "Форд" были охарактеризованы как "независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные".

Тип личности: принуждаемый, преследующий только личное благополучие, живущий по законам «стада», авантюрист, формалист, авторитарный, амбициозный, энтузиаст, безразличный, враждебный.

Позиция в жизни: степень доверия (нет, полная, средняя), рисковый или безрисковый и т.д.

Жизненный стиль и интересы характеризуют то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

В последние годы исследователи рынков многих стран признали эффективность целенаправленной работы с группами, объединенных определенными интересами. К традиционным группам относятся рыболовы, охотники, фанаты футбола, любители театра и т.д. К новым группам относятся любители экстремальных видов спорта, Интернета, фитнеса, новых видов массажа и т.д.

Психографические характеристики сложно измерить, поэтому их часто используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

4). Поведенческие признаки.

Поведенческие признаки сегментации основаны на изучении и моде­лировании поведения покупателей и их предпочтений. Эта группа признаков довольно многочисленна и наиболее интересна с точки зрения целей исследования, так как поведенческая сегмента­ция позволяет выбрать стратегию и тактику маркетинга, больше всего отвечающую покупательским склонностям разных категорий потре­бителей в зависимости от специфики того или иного товара.

Информированность о товаре: неосведомленные о продукте, осведомленные о продукте, хорошо информированные о продукте.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Отношение к новому товару: суперноваторы; новаторы; обыкновенные; консерваторы; суперконсерваторы.

Искомые выгоды: польза, которую потребитель ищет в товаре. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других = только элементом определенного имиджа.

Понятие товара как решения проблемы важно для уяснения логики сегментации по выгодам. Например, на рынке часов выявлено три явно различных сегмента потребителей, в каждом из которых часам как товару прида­вались различные ценности:

1. сегмент «экономии» — группа покупателей, готовых заплатить как можно меньше за любые прилично рабо­тающие часы;

2. сегмент «долговечности и качества» — группа поку­пателей, ценящих часы за долгий срок службы, высокое качество;

3. сегмент «символизма» — группа покупателей, видящих в часах не только и не столько их полезные качества, но вкладывающих в покуп­ку некий эмоциональный или символический смысл.

Пользовательский статус характеризует степень регулярности использования продукта пользователем (не использующие продукт; бывшие пользователи; потенциальные пользователи; пользователи-новички; регулярные пользователи). Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привле­чении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие ком­пании стремятся завоевать своей марке регулярных пользовате­лей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Степень приверженности. Перспективным для российских предприятий признаком сегмента­ции можно считать степень приверженности товарной марке, или магазинам. Иногда выделяют следующие группы потре­бителей:

• «безоговорочные приверженцы» (все время покупают товар од­ной и той же марки);

• «терпимые приверженцы» (потребители, предпочитающие 2-3 то­варные марки);

• «непостоянные» (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую);

• «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни ни к одной из товарных марок).

Стадия готовности покупателя к покупке товара: заинтересованные в нем, желающие его купить, намеренные его купить.

Интенсивность потребления: слабые, умеренные и активные потребители продукта. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Признаки сегментации промежуточных потребителей отличны от конечных.

2). Выбор метода сегментирования товарного рынка

После формирования признаков, по которым будут выделяться рыночные сегменты, необхо­димо выбрать метод сегментации (способ классификации потре­бителей).

Практика свидетельствует, что более глубокая сегментация основы­вается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных при­знаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации потребителей товарного рынка.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке со­вокупности объектов на группы по наиболее значимым призна­кам. При этом один из признаков выделяется в качестве систе­мообразующего (марка товара, цена товара, качество услуг и т.д.). Затем формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.

Методы многомерной классификации – разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерный анализ). Сущность метода кластерного анализа заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (социально-демографических, психографических и т.п.).

Подгруппа (кластер) должна обладать высокой внутренней однородностью (внут­ри себя) и большой внешней разнородностью (между кластерами). Т.е. степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода ре­шается задача типизации потребителей по наиболее важной ком­поненте.

Американский исследователь У. Зикманд, раскрывая логику кластер­ного анализа при сегментации рынка, использует гипотетический пример, основанный на изучении особенностей проведения отпуска различными людьми. Поведение потребителей в отпуске характери­зуется двумя основными признаками: количеством отпускных дней и денежными расходами.

Измерив количество отпускных дней, У. Зикманд сгруппировал дан­ные, выделив три однородные группы потребителей: 1) имеющие дли­тельный отпуск; 2) имеющие отпуск средней продолжительности; 3) имеющие короткий отпуск. Затем анализировались денежные рас­ходы за время отпуска, а результаты анализа сопоставлялись с коли­чеством отпускных дней.

Были выявлены 3 типа поведения отпускников. В группу (кластер) 1 попадают потребители, которые, как правило, отдыхают долго, но тратят в отпуске мало. Кластер 2 (самый многочисленный) показывает средние значения по обоим признакам. Кластер 3 включает в себя потребителей, отдыхающих непродолжительное время, но тратящих значительные суммы. Таким образом, в результате кластерного анализа были получены 3 относительно однородные поведенческие группы, из которых можно было составить 3 ключевых сегмента рынка для туристических фирм.

Метод составления функциональных карт предполагает проведение «двой­ной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие кар­ты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка про­водится по какому-либо одному фактору и для однород­ной группы изделий;

• многофакторными - при анализе того, для каких групп по­требителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижений товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное из­делие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров.