10.3 Методы оценки риска.

Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового исследования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска, поддающиеся и неподдающиеся воздействию.

Коммерческий риск - это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.).Пример АВС-анализа :

Устранить риск совершенно, застраховать себя на 100% практически невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или чрезмерным, недопустимым. Известны несколько методов прогнозирования риска. Это экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта), оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений, балльные оценки риска (к ним относится метод использования стратегических матриц).

Суть балльного метода в следующем : каждый риск R описывается определенным числом n i-х факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл Bi, как правило от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск Wi. Сумма весов обычно приравнивается 1.

R =

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10 - тем он выше.

10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке.

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование поведения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая анкетирование и панели.

Изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе и ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода :

1. Ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара).

2. Структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например, от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.д.

3. Многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.

В виде примера приведем одну из моделей (модель покупательских предпочтений, цифры условные) :

Группа	Цена	Распределение покупателей, %
покупател.	товара	по цене	по времени признания товара
с доходом		покупки	раннее	среднее	позднее
низким	низкая	90	60	30	10
низким	высокая	10	-	10	90
высоким	низкая	20	-	30	70
высоким	высокая	80	50	40	10