41. Прямий і інтерактивний маркетинг

Прямий маркетинг (з англ. direct marketing) означає процес просування товарів та послуг напряму споживачу, який на відміну від просування через мас-медіа (ТВ, радіо, преса) використовує директ-медіа, медіа для доставки рекламного повідомлення безпосередньо потенційному споживачу (напр. пошта).

Такий спосіб маркетингу є найбільш ефективним, але часто і найбільш затратним у перерахунку на контакт з одним споживачем. Класичним прямим маркетингом вважається паперова поштова розсилка по базі споживачів чи зверненням промоутера (представника рекламодавця) з метою реклами до споживача на вулиці чи в точці продажу.

Прямий маркетинг дозволяє краще задовольняти потреби клієнтів за рахунок підвищення якості послуг.

Інтерактивний маркетинг (або онлайн-маркетинг) — форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інформаційні послуги в оперативному режимі за допомогою систем, що забезпечують двосторонній електронний зв'язок між продавцем і покупцем.

Існують два типи каналів інтерактивного маркетингу: комерційні оперативно-інформаційні служби і Internet. Комерційні оперативно-інформаційні служби надають своїм абонентам інформацію і маркетингові послуги в режимі реального часу, за певну щомісячну оплату. Ці комерційні оперативно-інформаційні служби надають своїм абонентам необхідну інформацію (новини, бібліотеки, освіта, подорожі, спорт, довідки), забезпечують їм розваги (ігри та інше), торговельні послуги, організують діалог між абонентами (електронні дошки оголошень, форуми, кімнати для бесід) і надають послуги електронної пошти.

43. Оцінка ефективності рекламного звернення

Ефективність рекламної кампанії — це, насамперед, ефективність рекламного звернення.

Міру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити

кількісно, через збут або прибутки фірми. Це можна застосовувати

здебільшого при використанні рекламних заходів на місці продажу товару.

У разі використання неекономічних методів необхідно з'ясувати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на рекламне звернення.

65 Поведінка споживачів в різних країнах

Нелегко зрозуміти поведінку споживачів навіть в одній країні. А зрозуміти і задово-льняти потреби покупців різних країн ще складніше. Покупці з усього світу, безумовно, в чомусь схожі між собою, але, як правило, їхні системи цінностей, погляди і поведінка дуже відрізняються. Маркетологи, які працюють на міжнародному ринку, повинні розу-міти ці відмінності та відповідно модифікувати свої товари і маркетингові програми.

Іноді відмінності очевидні. Наприклад, в США більшість людей регулярно вживають на сніданок різноманітні вироби з подрібненого зерна. Тому компанія Kellogg спрямовує свої маркетингові зусилля на те, щоб переконати споживачів користуватися саме її това-рами, а не аналогічними товарами конкурентів. Однак у Франції, де більшість населення снідають рогаликами з кавою або взагалі не снідають, Kellogg за допомогою своєї рекла-ми просто намагається переконати споживачів їсти на сніданок свої каші та суміші. На упаковках продукції цієї компанії розміщено докладну інструкцію щодо її приготування. В Індії 22% населення не снідають взагалі, а інші снідають дуже ситно, навіть включа-ють до свого сніданку смажені страви. Тому реклама Kellogg спрямована на те, щоб пе-реконати споживачів перейти на більш легкі та корисні для здоров'я сніданки [24].

Часто відмінності менш помітні. Вони можуть бути результатом фізичних або побутових особливостей споживачів. Наприклад, саме для маленьких рук споживачів-японців компанія Remington випускає електробритви меншого розміру, а для мешканців Великобританії та ж сама компанія випускає бритви, що працюють від батарейок, тому що в ванних кімнатах анг-лійців зазвичай не буває розеток. Інші відмінності поясняються традиціями. В Японії, напри-клад, традиційно цінуються скромність і шанобливість, тому споживачі ображаються, коли діяльність зі стимулювання збуту ведеться в нав'язливій та розв'язній манері. Нерозуміння такого роду відмінностей у звичаях та поведінці людей різних країн може спричинити провал стратегій і товарів, які маркетолог просуває на міжнародний ринок.

Фахівець з маркетингу повинен визначити, наскільки повно він буде адаптувати свої товари та маркетингові програми до особливостей культури та потреб споживачів кожного ринку. З одного боку, маркетолог намагається стандартизувати свої пропози-ції, щоб спростити роботу і заощадити кошти. З іншого боку, адаптація маркетинго-вих заходів до специфіки кожної країни дозволяє створити товари та послуги, які по-вніше задовольнятимуть потреби місцевих споживачів.