Сегментирование рынка
Данная работа предназначена для студентов всех специальностей, изучающих курс "Маркетинг". Номер варианта задания определяет преподаватель.
Цель работы:
определить по имеющимся статистическим данным долю сегмента рынка товара, с которым фирма выходит на рынок;
изучить возможные шаги фирмы с целью повышения ее прибыльности в данной рыночной ситуации.
Теоретическая часть
По определению Ф. Котлера, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.
Сегментирование рынка может осуществляться самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом различных факторов.
Однако любая фирма, выходящая с товаром на рынок, стремится не только закрепиться на своем сегменте рынка, но и, по - возможности, потеснить конкурентов. Для этой цели фирма должна дополнительно затратить средства, чтобы привлечь внимание покупателей к своему товару. Для товаров, входящих в группу потребительских товаров, увеличению их объема продаж способствует реклама.
Расчет дополнительных расходов на рекламу при расширении фирмой своего сегмента рынка необходимо провести по формуле, предложенной в лекциях. Константы для расчета дополнительных расходов на рекламу:
|
|
r |
l |
|
|
r |
l |
1 |
Телевизор |
4,05 |
0,10 |
11 |
Кухон. набор |
3,30 |
0,12 |
2 |
Автомобиль |
2,15 |
0,15 |
12 |
Чайн. сервиз |
4,20 |
0,10 |
3 |
Муж. туфли |
4,25 |
0,11 |
13 |
Трельяж |
4,10 |
0,12 |
4 |
Жен. блуза |
3,50 |
0,11 |
14 |
Холодильник |
3,70 |
0,15 |
5 |
Зубная паста |
2,75 |
0,12 |
15 |
Бритв. прибор |
4,50 |
0,17 |
6 |
Калькулятор |
4,50 |
0,15 |
16 |
Настолн. лампа |
3,90 |
0,10 |
7 |
Кейс |
3,20 |
0,12 |
17 |
Маникюр. набор |
4,40 |
0,20 |
8 |
Книги |
2,80 |
0,07 |
18 |
Детский крем |
3,20 |
0,15 |
9 |
Жен. плащ |
3,60 |
0,06 |
19 |
Книжная полка |
3,40 |
0,20 |
10 |
Справочник |
4,20 |
0,15 |
20 |
Детская игра |
4,40 |
0,30 |
Общие условия задания
Имеется двадцать фирм, каждая из которых реализует следующие товары: цветные телевизоры, автомобили, черные выходные мужские туфли, экстравагантные модные женские блузы, зубную пасту, калькуляторы, мужские кейсы, книги (русская и зарубежная классика), женские плащи, технические справочники, кухонные мебельные наборы, чайные сервизы на шесть персон, трельяжи, холодильники, бритвенные приборы, настольные лампы, маникюрные наборы, детский крем, книжные полки, настольные детские игры.
Для каждой фирмы необходимо определить перспективы ее деятельности.
Каждая фирма имеет статистические данные по объему продаж/ производства своего товара за три предшествующих года, а также объемы продаж/ производства в натуральном выражении за последний (третий) год. Эти данные отражены в табл.1.
Таблица 1
Темпы роста объема продаж/ производства фирм
№ вар. |
Наименование товара |
Темпы роста продаж/ производства, %
|
Объем продаж/ произ-ва в последнем году, тыс. шт. |
||
|
|
1 год |
2 год |
3 год |
|
1 |
Телевизор |
100,2 |
102,4 |
101,5 |
14.4 |
2 |
Автомобиль |
110,5 |
109,7 |
112,6 |
2,7 |
3 |
Мужские туфли |
104,4 |
105,7 |
109,8 |
18,6 |
4 |
Женская блуза |
121,6 |
127,4 |
136,3 |
27,7 |
5 |
Зубная паста |
115,1 |
113,7 |
110,4 |
210,4 |
6 |
Калькулятор |
101,2 |
103,4 |
106,3 |
20,6 |
7 |
Кейс |
102,5 |
110,4 |
115,7 |
12,7 |
8 |
Книги |
112,7 |
124,6 |
147,7 |
43,4 |
9 |
Женский плащ |
94,5 |
98,9 |
100,4 |
17,6 |
10 |
Справочник |
99,8 |
100,4 |
106,3 |
10,1 |
11 |
Кухонный набор |
100,4 |
96,5 |
84,7 |
10,5 |
12 |
Чайный сервиз |
102,6 |
103,8 |
105,9 |
12,4 |
13 |
Трельяж |
101,3 |
106,7 |
112,7 |
10,5 |
14 |
Холодильник |
100,4 |
101,6 |
105,9 |
6,7 |
15 |
Бритвенный прибор |
115,4 |
111,5 |
112,6 |
5,6 |
16 |
Настольная лампа |
107,2 |
103,6 |
105,7 |
12,6 |
17 |
Маникюрный набор |
103,6 |
105,9 |
107,9 |
7,6 |
18 |
Детский крем |
99,4 |
100,2 |
101,6 |
3,3 |
19 |
Книжная полка |
94,4 |
98,7 |
103,1 |
2,3 |
20 |
Детская игра |
100,1 |
102,4 |
103,7 |
6,4 |
Цена товара (в условных единицах), по которой фирма продавала свой товар в последний (третий) год; себестоимость единицы изделия в последний год; темпы инфляции (в виде индексов) на товары за последние три года; планируемые затраты на маркетинг на следующий год (в % от планируемого объема продаж); планируемый рост себестоимости единицы продукции (в % от себестоимости в предыдущем году) - все эти данные представлены в табл. 2.
Таблица 2
Статистические данные
№ вар. |
Наименование товара |
Цена |
Себе-стои-мость |
Уровень инфляции, %
|
Зат-раты на мар-ке-тинг,% |
Рост себе-стои-мости% |
||
|
|
|
|
1 год |
2 год |
3 год |
|
|
1 |
Телевизор |
250 |
220 |
120,4 |
145,7 |
164,6 |
17 |
126,2 |
2 |
Автомобиль |
900 |
700 |
115,5 |
127,2 |
139,9 |
32 |
104,3 |
3 |
Муж. туфли |
125 |
113 |
110,0 |
124,7 |
128,6 |
13 |
108,9 |
4 |
Жен. блуза |
132 |
113 |
112,3 |
148,9 |
172,0 |
20 |
126,6 |
5 |
Зубная паста |
5 |
4,3 |
108,4 |
112,7 |
118,6 |
8 |
101,0 |
6 |
Калькулятор |
37 |
24 |
105,6 |
112,4 |
116,8 |
35 |
104,4 |
7 |
Кейс |
105 |
83,6 |
105,2 |
112,7 |
127,6 |
18 |
107,7 |
8 |
Книги |
7 |
5,7 |
118,6 |
122,5 |
128,7 |
10 |
104,6 |
9 |
Жен. плащ |
137 |
123,6 |
106,4 |
112,8 |
119,6 |
15 |
103,3 |
10 |
Справочник |
7,4 |
4,6 |
102,2 |
104,6 |
108,5 |
3 |
98,4 |
11 |
Кухон. набор |
264 |
249,6 |
105,7 |
109,4 |
112,8 |
5 |
106,7 |
12 |
Чайн. сервиз |
156 |
133,2 |
100,4 |
116,6 |
120,7 |
12 |
104,8 |
13 |
Трельяж |
197 |
127,6 |
110,5 |
112,6 |
117,6 |
20 |
105,6 |
14 |
Холодильник |
300 |
200 |
106,5 |
109,3 |
111,4 |
10 |
102,5 |
15 |
Бритв. прибор |
12,5 |
10,1 |
102,6 |
108,4 |
113,7 |
7 |
101,1 |
16 |
Настол. лампа |
31,2 |
21,4 |
107,7 |
108,6 |
110,5 |
15 |
104,6 |
17 |
Маник. набор |
16,7 |
14,2 |
105,5 |
110,6 |
112,7 |
7 |
102,3 |
18 |
Детский крем |
4,6 |
2,2 |
103,7 |
116,6 |
128,6 |
20 |
122,6 |
19 |
Книж. полка |
150 |
124,2 |
106,8 |
112,5 |
120,7 |
5 |
110,5 |
20 |
Детская игра |
7,8 |
5,3 |
101,5 |
110,6 |
121,3 |
20 |
103,7 |
Расчеты производятся для региона с общей численностью населения (по статистическим данным за последний год) 2248547 человек. Среднегодовой темп прироста населения для данного региона составляет 2,3 %.
Состав населения по полу: мужское - 49%, женское - 51%. Количество работающих из числа работоспособных (в возрасте от 17 до 60 лет) составляет 83%.Состав населения по возрасту (в % от общей численности населения):
моложе 6 лет - |
6,3 |
35-49 - |
24,7 |
7-11 - |
9,4 |
50-64 - |
4,9 |
12-19 - |
21,3 |
старше 64 - |
1,1 |
20-34 - |
32,3 |
|
|
Состав населения по уровню дохода в месяц на человека, %:
до 20 - |
0,2 |
61-70 - |
27,6 |
21-30 - |
2,4 |
71-80 - |
10,4 |
31-40 - |
3,8 |
81-90 - |
6,4 |
41-50 - |
10,5 |
91-100 - |
6,7 |
51-60 - |
28,7 |
свыше 101 - |
3,3 |
Состав населения по уровню дохода семьи в месяц, в % от общей численности населения:
до 40 - |
0,6 |
121-140 - |
19,6 |
41-60 - |
2,5 |
141-160 - |
5,9 |
61-80 - |
6,4 |
161-180 - |
3,4 |
81-100 - |
10,1 |
181-200 - |
1,0 |
101-120 - |
12,7 |
свыше 200 - |
0,8 |
Состав работающего населения по уровню образования, %:
среднее - 36,6
среднее техническое - 27,4
среднее гуманитарное - 14,2
высшее техническое - 11,9
высшее гуманитарное - 9,9
При расчетах необходимо учесть, что 50% потенциальных покупателей уже имеют перечисленные выше товары.