- •1 Связи с общественностью как наука и учебная дисциплина
- •2 Соотношение понятий и функций: pr и реклама, pr и пропаганда, pr и маркетинг.
- •3 Основные термины и понятия в сфере пр:
- •4 Критерии эффективности взаимоотношении со сми:
- •Глава 1.
- •Глава 2.
- •5 Классификация и основные направления услуг в области с/об:
- •7 Правовое регулирование деятельности в сфере стандартов в области пр:
- •8 Основные международные кодексы профессиональных стандартов в области пр:
- •9 Коммуникация как процесс и структура.
- •10 Информация и содержание информационного подходов теории коммуникации:
Глава 2.
Формы и средства повышения эффективности средств массовой информации.
Средства массовой информации – мощная сила воздействия на сознание людей,
средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее
эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать
реципиента наилучшим образом. Особенно четко это проявляется в отношении
электронных СМИ. По мере расширения технических возможностей их роль
возрастает. А по эмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они
остаются пока непревзойденными и собирают самую большую аудиторию.
В средствах массовой информации, а особенно на телевидении вопросы
повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организации
творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания
журналистского, художественного и технического персонала. Прежде всего, это
отбор проблем, решение которых может быть поддержано и подсказано
аудиторией, и создание перспективных планов работы СМИ, их включающих.
Важное место в арсенале средств, активно содействующих росту эффективности
выступлений СМИ, занимают вопросы подбора и расстановки кадров. Хорошо
подготовленные и профессиональные выступления СМИ несомненно более
действенны и эффективны, нежели материалы с низким профессиональным уровнем
подготовки.
Одним из наиболее важных, на наш взгляд, путей повышения действенности СМИ
является вовлечение в творческую работу аудитории. Её участие в
формировании информационного пространства – это высокая степень
обоснованности, реальности и правдивости продукции СМИ, это глубина и
эмоциональность, острота и неординарность мышления, изложения материала.
В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого
информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ. Журналист,
получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы, помогает ему
удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общение в рамках
информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрыть всю
глубину и сложность проблемы, не обходя при этом «острых углов». Подобного
рода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение важнейших
социальных, экономических и политических задач.
Таким образом, изучение корреспонденции, привлечение к широкому участию в
выступлениях СМИ представителей аудитории – надежный путь повышения
действенности, а, следовательно, и эффективности средств массовой
информации.
5 Классификация и основные направления услуг в области с/об:
Принципы, классификация и основные направления услуг в области ПР.
В области связи м общественностью доминируют три вещи:
1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности, предполагающее абсолютную честность и откровенность тех, кто обеспечивает управление их взаимодействием.
2. Открытость информации.
3. Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений.
Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения. С.Блэк предложил девять принципов эффективной деятельности PR-специалиста:
1. Всегда настаивать на правде и полной информации
2. Формулировка сообщения должна быть простой и понятной
3. Не преувеличивать, не набивать цену.
4. Помнить, что половина вашей аудитории – женщины
5. Делать общение увлекательным, не допускать скуки
6. Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной
7. Не жалеть времени на выяснение общественного мнения
8. Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно важно
9. Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Классификация ПР может быть осуществлена на основании нескольких подходов.
1. По интересам заказчика:
· для формирования собственного положительного имиджа
· в борьбе с конкурентами для атаки на его имидж (чёрный ПР)
2. По целевым группам общественности:
· внутрикорпоративные ПР-акции, обращённые на свой персонал
· Пр-акции, направленные на внешнюю по отношению к компании среду
3. По сферам приложения:
· Экономика
· Политика
· Идеология
· Социальный аспект
Направления услуг ПР:
· Отношения с правительственными органами
· Муниципальная жизнь
· Промышленные отношения
· Финансовые отношения
· Международные отношения
· Потребительское отношения
· Исследования и статистика
· СМИ
6 роль ПР в совершенном гражданском обществе и рыночной экономике. Услуги и функции ПР: Жизнь в иерархическом обществе, где границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами для данного человека, не создает ситуаций необходимости построения отношений с окружающим миром, поскольку все построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. Она не умеет работать с независимым человеком, который в большинстве своем является городским жителем, получившим среднее образование, одной из ключевых потребностей которого становится желание высказать свое мнение и быть услышанным. А поскольку любое общество всегда подразумевает некоторую обезличенность, элиминирование индивидуальности, то появляется такая область практической деятельности, как связи с общественностью, или Public Relations (PR), которая и призвана работать с этим новым человеком,. Разница между PR и приказом состоит в том, что приказ является внешним принуждением, a PR — внутренним [9]. Человек как бы сам решает, что ему делать. Это, конечно, более эффективный подход к влиянию на общественное мнение.
Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает информированием населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти.
Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.
Другое дело, что в условиях рыночной экономики любое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публиковать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляется в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано далее, реально свободных СМИ в мире практически не существует.
Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.
В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.
Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.
В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.
Цели:
1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа. 2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Функции PR: |
Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций: - Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. - Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики. - Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. - Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном). - Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг. Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке. |