- •Предмет и задачи дисциплины «Психология рекламы».
- •Память.
- •Мышление.
- •Интериоризация как один из механизмов защиты головного мозга от перегрузок. Опора на авторитет. Проявление «авторитета» в рекламе.
- •Характеристики и свойства эмоций. Отрицательные эмоции в рекламе: виды, решаемые задачи. Основные рекомендации в отношении использования отрицательных эмоций.
- •Характеристики и свойства эмоций. Положительные эмоции в рекламе. Интерес: определение и основные приемы, способствующие проявлению интереса к рекламному сообщению.
- •Эмоция радости в рекламе. Способы моделирования эмоции радости в рекламе. Экспрессивная реклама.
- •Потребность, мотив, мотивация как основа покупательского поведения. Свойства потребностей.
- •Основные виды потребительских мотивов и их учёт в процессе разработки рекламного продукта.
- •Ощущение: определение, виды, роль в процессе восприятия рекламы; примеры опоры на ощущения в рекламной практике.
- •Восприятие: определение, виды, основные законы и факторы, определяющие характер восприятия рекламной информации.
- •Качественные исследования потребностей и мотивации покупателей. Типы устных вопросов, которые могут быть использованы в ходе личного интервью.
- •Качественные исследования потребностей и мотивации покупателей. Проективные методы.
- •3. Методы с использованием изображений в качестве стимулов:
- •Сознание и подсознание . Основные области подсознания и решаемые задачи в процессе восприятия рекламы.
- •Предпосылки увлечения психоанализом в 50-ые годы прошлого столетия. Ранний психоанализ з.Фрейда в рекламе.
- •Внушение (суггестия) как социально- психологический феномен воздействия на психику личности. Нлп. Теория 25-кадра Дж.Ванамейкера.
- •Психология цвета в рекламе: основные свойства и функции цвета.
- •Цвет в рекламе: факторы, влияющие на восприятие цвета получателями рекламного сообщения и их учет в процессе разработки рекламы. Оптимальные сочетания цвета фона рекламы и шрифта.
- •Цветовые ассоциации и их учёт в рекламном обращении.
- •Психология формы и света в рекламе.
- •Использование достижений семиотики в процессе кодирования и декодирования рекламного сообщения. Типология кодов д.Чандлера. Регистры и уровни рекламных кодов у.Эко.
- •Структура рекламного знака и основные виды рекламных знаков.
- •Личность и основные подходы к ее определению. Комплекс устойчивых признаков (компонентов) личности: темперамент, мотивация, способности, черты характера, эмоции, тип.
- •Личность: основные концепции и теории ее интерпретации.
- •Многозначность рекламного сообщения: преимущества и недостатки, основные способы создания многозначного рекламного сообщения. Метод семантического дифференциала.
- •Законы воздействия на потребителя. Закон общественного признания. Закон вербальной упаковки. Закон дефицита. Закон контраста.
- •Метод семантического дифференциала: понятие, исходные положения, область применения и этапы проведения.
Метод семантического дифференциала: понятие, исходные положения, область применения и этапы проведения.
Метод семантического дифференциала- используется в ситуации возможных неоднозначных прочтений рекламы. Этапы проведения:
А) разработка системы полярных шкал, состоящих из прилагательных антонимов, описывающих тот или иной объект. Как правило, это семи-балльные шкалы, респондент отмечает наличие характеристики. При подборе прилагательных очень важно избежать субъективизма, поэтому прежде чем разработать данную систему шкал рекомендуют провести экспресс-опрос с независимыми людьми.
Б) респонденту предъявляются объекты и шкалы для их оценки.
В) анализ полученных результатов и сравнение замысла рекламиста с восприятием объекта респондентом.
Референтные группы детской аудитории.
друзья
возрастные группы- дети несколько постарше
группы, которые сформировались по степени популярности
дети богатых родителе.
Стереотипы в рекламе.
Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.
Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.
Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.
Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942). Как возникает доминанта? Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии.
Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители.
Вторая стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», – выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.
Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.
Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:
Устойчивость во времени;
Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;
В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта,
Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.
Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.
Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо «расчистить место» – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты (полностью их затормозить не удается). Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант:
Воздействие доминанты существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешение доминанты) ;
Запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой;
Переведение необходимых действий в автоматический режима («автоматизм») ;
Торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника.
Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников – людей, самых информированных о последствиях курения. Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова – «страсть вогнать в мышцы» – окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку).
Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты.
В конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную — с точки зрения Рекламиста — доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, — вероятность покупки им автомашины возрастает.
В то же время ясно — воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
Основные свойства стереотипов:
Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;
В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).
Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.
Основные приемы выявления стереотипов.
Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;
Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара.