Управління процесом маркетингової діяльності
Процес управління маркетингом — це розроблений послідовний комплекс маркетингових дій, спрямованих на реалізацію маркетингових функцій та принципів, у результаті яких мають бути виявлені і задоволені потреби споживачів, а фірма повинна отримати очікуваний прибуток.
Процес управління маркетингом складається з п'яти послідовних етапів, кожний з яких передбачає виконання певних запланованих заходів
1. Аналіз ринкових можливостей: 1.1. вивчення факторів маркетингового середовища;
1.2. маркетингові дослідження
2. Вибір цільових ринків (визначення маркетингової стратегії: 2.1.сегментація ринку;
2.2.відбір цільових сегментів; 2.3.позиціонування товару.
3. Оцінка конкурентних позицій (вибір стратегії досягнення конкурентних переваг)
4. Розробка комплексу маркетингу (розроблення маркетингових програм)
5. оцінка ефективності маркетингових заходів.
Маркетингове середовище – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингу підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі спожив.
Мікросередовище – частина середовища, в якому під-во безпосередньо працює під час здійснення маркетингової діяльності: (постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії)
Макросередовище – сукупність факторів, які здійснюють зовн непрямий вплив на маркетингову діяльність компанії, та формують можливості та загрози компанії фактори демографічного, економічного, природного, науково-технічного, політичного та культурного характеру)
Маркетингові дослідження
Маркетингове дослідження — це безперервний процес збору, опрацювання та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою вироблення ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства в цілому.
Напрямки дослідження: -дослідж.поведінки споживача, -вивчення конюктури, -аналіз збуту, -дослідження цінової політики, -аналіз діяльності конкурентів,-дослідж.товару.
Види дослідження –кабінетні, -польові, -пілотні, -панельні.
Принципи маркетингової діяльності: -об’єктивність, -систематичність, -безперервність, -оперативність.
Процес організації маркетингових досліджень: 1.визначення проблеми та об’єкта дослідження; 2.складання плану дослідження; 3.збір інформації; 4.аналіх інформації; 5.підготовка загального звіту(рекомендацій).
Інструментарій: якісні методи(анкетування, опитування); кількісні(спостереження, експеримент, фокус-група, асоціативні методи)
Сегментація ринку та позиціонування товару на ринку
Сегментація – процес поділу всіх потенційних споживачів на досить великі групи таким чином, щоб кожна з цих груп мала особливі вимоги до даного класу товару.
Сегментація відбувається: -за групами споживачів; -за характеристиками товарів.
Критерії сегментації ринку за споживачами: -поведінкові, -психографічні, -профільні(-соц.-ек.; -демографічний; -географічний)
Зрощена сегментація — це сегментація ринку не за одним критерієм, а за кількома.
Відбір цільових ринків — це пошук підприємством найбільш привабливої групи споживачів, які належать до одного або кількох споріднених сегментів, для реалізації своєї продукції на цих сегментах ринку.
Маркетингові стратегії охоплення цільового ринку:
недиференційований маркетинг - це комплекс маркетингових дій, що спрямований на ринок загалом без цільового спрямування на певну групу споживачів
• диференційований маркетинг - це розробка різних маркетингових комплексів для різних споживчих сегментів, виходячи з їх відмінностей та особливостей потреб, що були покладені в основу сегментації.
• цільовий маркетинг – це вибір підприємством пріоритетного сегмента ринку з метою його обслуговування та розробка комплексу маркетингу для споживачів, що входять в обраний цільовий ринок
• індивідуальний маркетинг – це розробка окремих маркетингових комплексів щодо реалізації товарів і послуг для кожного окремого споживача.
Позиціонування – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують товар порівняно з товарами-конкурентами за його найважливішими характеристиками.
Стратегія позиціонування – якість; -ціна; -товар; -сервіс; -конкуренти; -споживачі; -персонал; -імідж.
Репозиціонування - це процес зміни цільових ринків або/і конкурентної переваги.
Стратегія репозиціонування: 1. Репозиціонування іміджу: ринок – аналогічний, конкурентна перевага – аналогічна. Змінюються лише інструменти комунікацій.
Репозиціонування товару: ринок – аналогічний. конкурентна перевага – нова.
Не відчутне ре позиціонування : ринок – новий, конкурентна перевага – аналогічна.
Відчутне ре позиціонування : ринок – новий, конкурентна перевага – нова. (розробка нового товару)
Конкуренція – боротьба між продавцями товарів і послуг за найбільш вигідні ринки збуту.
Конкурентоспроможність товару – це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб.
Види конкуренції:
Функціональна це конкурентна боротьба, яка виникає тоді, коли одна і та ж потреба задовольняється у різні функціональні способи.
Видова – це конкурентна боротьба, яка виникає між товарами однієї видової групи, але різного оформлення.
Предметна – це конкурентна боротьба між аналогічними товарами різних підприємств.
Цінова – це конкурентна боротьба, в результаті якої відбувається захоплення більшої частки ринку шляхом зниження ціни.
Закон конкуренції – об’єктивний процес «вимивання» з ринку неякісної, дорогої продукції
Методика оцінки конкурентних позицій:
На основі співставлення питомої ціни = ціна/корисний ефект.
На основі співставлення інтегрального показника конкурентоздатності: К = якісні параметри(нормативні, технічні та організаційні)/кількісний параметр(економічний)
Для оцінки конкурентоспроможності використовується 4 групи параметрів:
Нормативні (міжнародні вимоги, державні вимоги, регіональні, вимоги споживачів)
Технічні ( якісні параметри, ергономічні, естетичні)
Економічні (ціна товару, затрати на експлуатацію)
Організаційні(система знижок, умови платежу і поставок, комплексність поставок, строки та умови гарантій, після продажне обслуговування)
Стратегії досягнення конкурентних переваг:
Ми кращі = стратегія наступу( наступ на сильні, слабкі сторони та багатоплановий наступ)
Ми не гірші = захисна стратегія (укріплення конкурентних позицій, захисна атака)
Ми інші (позиціонування у порівнянні)
Ми хороші (чиста маркетингова стратегія)