Деловые культуры мира.
Наиболее отчетливо межкультурные различия проявляются в пищевых предпочтениях. Д. Майерс (с.227): Американцы едят устриц, но не улиток. Французы едят улиток, но не кузнечиков. Зулусы едят кузнечиков, но не рыбу. Евреи едят рыбу, но не свинину. Индийцы едят свинину, но не говядину. Русские едят говядину, но не змей. Китайцы едят змей, но не людей. Жители Новой Гвинеи из племени жале считают человечину деликатесом. Межкультурные различия могут проявляться в чем угодно: одежде, манере поведения, жестикуляции, отношении ко времени и в использовании пространства...
Когда речь идет о деловых культурах мира, акцент ставится на различиях в отношении к труду и мотивации персонала, в организации менеджмента (стиль управления), в способах принятия решений, в переговорных стратегиях, в структуре организации, названии и методах рекламы и т.д.
Культурные различия иногда становятся решающим фактором успеха или срыва деловых операций. Транснациональные корпорации (ТНК) вначале имели намерение побороть культурное разнообразие мира. Оказалось, что проще приспособить деятельность филиалов своих компаний к местным культурным особенностям, чем пытаться навязать собственные культурные образцы. У англо-голландской ТНК «Юнилевер» около 20 тыс. менеджеров примерно в 90 странах мира. Из них только 1600 - экспатрианты (выходцы из Англии или Глландии), остальные - уроженцы и граждане тех стран. Значит, руководству ТНК приходится иметь дело со служащими совершенно разных культурных традиций. В силу этого решение, разработанное в штаб-квартире компании и разосланное по филиалам, воспринимается в разных странах по-разному и влечет совершенно разные последствия. Поэтому ТНК задались целью: как с помощью управления приспособить свое международное производство к культурному разнообразию и превратить его из препятствия в источник эффективности и прибыли? И если ради этого надо усложнить управление, то почему бы и нет? Пример: реклама «Файрстоун» в разных странах. Англия: достаточно изобразить на рекламном щите автомобиль с колесом, «обутым» в шину с различимым названием «Файрстоун», а на заднем плане поставить элегантных леди и джентльмена; Голландия: здесь такая реклама оказалась бы непонятной, голландцы слывут тугодумами, поэтому здесь реклама должна быть дополнена крупно написанными фразами насчет того, что шины «Файрстоун» - лучшие в мире; Филиппины: реклама английского типа вызовет тревогу, почему это у машины только муж и жена, наверное, они больны, что у них нет детей? В автомобиле должна сидеть дюжина людей, олицетворяющих большую и дружную семью; Бразилия: рекламу надо сопроводить какой-то забористой шуткой, так как бразильцы считают себя самими остроумными людьми в мире...
При всем том абсолютизация культурных различий так же чревата ошибками, как и их игнорирование. Одно время экономический успех Японии, а позже и четырех «азиатских драконов» (Сингапур, Тайвань, Южная Корея, Гонконг) объяснялся конфуцианскими ценностями: бережливость, дисциплинированность, трудолюбие и т.д. Переоценка роли культуры в экономическом успехе этих стран явилась причиной неспособности их к своевременной перестройке экономике страны и структуры компаний.
Знание всех культурных отличий при ведении внешнеэкономических операций невозможно, поэтому необходима классификация культур как основа сравнения и предварительной ориентации.
При создании типологий культур решающее значение имеет выбор критерия типологии. Разные научные направления по-разному типологизируют культуры. Наиболее распространенной в обыденном мышлении остается стадиальная типология, разделяющая этнические культуры на архаические, традиционные и модернизированные. И хотя большинство исследователей открещиваются от сравнения культур по уровню развития, стадиальный подход неизбежно предполагает моноцентристский взгляд на мировое развитие. Модернизированные общества предстают образцом, который должен быть достигнут отстающими от него культурами. Ставится проблема модернизации традиционных обществ - некоторые культуры легко принимают модернизацию, а некоторые отторгают ее. Модернизация может не иметь системного характера (Китай модернизирует экономику, оставляя в неименном виде политику). В силу спорности означенной типологии выдвигается большое количество альтернативных, ни одна из них не является универсальной, если таковая вообще возможна. Вышеупомянутая типология исследуется в рамках академического дискурса, в контексте специальности «Связи с общественностью» более значима типология, опирающаяся на коммуникативные критерии.
Исследователи выделяют несколько десятков параметров, по которым различаются культуры. Среди них: отношение ко времени и пространству, к окружающей среде, к конкуренции, общению, власти и т.д.
Эдуард Холл первым рассмотрел типы культур в контексте коммуникативных различий. Позже голландец Г.Хофстеде предложил классификацию, усовершенствованную в результате исследования, проведенного им в ТНК 1ВМ (100 тыс. чел. Из 40 стран мира). Хотя дальнейшие исследования подтвердили правильность выводов Хофстеде, его система классификации подверглась критике:
-ограниченность объекта исследования (одна кампания одной отрасли, не включены некоторые группы общества, например, низкоквалифицированные работники);
-«культурная предвзятость», исследование проводилось только американцами и европейцами, характер вопросов определялся их культурой, поэтому стереотипы совпали с результатами исследования.
Позже была разработана классификация Фонса Тромпенаарса - Чарльза эмпден-Тернера, которая является одной из самых применяемых в практической работе компаний (книга «Семь культур капитализма, 1993).
Во-первых, книга построена на большом эмпирическом материале, притом совершенно оригинальном и методически выверенном. Это опросы около 15 тыс. менеджеров из многих стран мира, которые проводил Центр изучения международного бизнеса в голландском Амстелвене. Собственно, опросы стали результатом примерно 500 семинаров, которые прошли в течение 1986—1993 годов не только в самом Центре, но и в его филиалах в разных странах мира, прежде всего в американском графстве Марин к северу от Сан-Франциско. Собирая менеджеров на такие семинары, руководители сразу раздавали им вопросники и собирали ответы до семинарских занятий, чтобы эти занятия не повлияли на характер ответов. Ответы были классифицированы по странам и культурам, к которым принадлежали ответившие, и это стало фактографической основой исследования. Наверное, излишне упоминать, что менеджеры были только из стран с рыночной экономикой, ибо только она была предметом анализа, и управленцы с Кубы или из Северной Кореи смотрелись бы здесь нелепо. Таких рыночных стран оказалось около дюжины, но углубленному исследованию были подвергнуты семь из них (отсюда и название книги).
У авторов была, конечно же, исходная парадигма. Ее можно свести к словам, которые помещены в самом начале книги (аллюзии с А. Смитом придают им известную торжественность): «Глубинная структура культурных установок (beliefs) и есть та самая невидимая рука, которая в любой культуре направляет экономическую деятельность. Именно эти культурные предпочтения и ценности составляют и фундамент национальной идентичности, и источник экономической мощи (или слабости)». Подобный упор на этическую сторону политэкономии весьма распространен в сегодняшней науке; можно сказать, он просто обязателен для экономических сочинений «философического» уровня. Сравнительно новое у наших авторов — это то, что они ставят этику (и культуру вообще) во главу угла при объяснении особенностей экономической жизни стран.
Идя по стопам Хофстеде, авторы тоже постарались выявить некоторые инварианты — своего рода континуумы или оси, по которым можно располагать страны. У них получилось семь таких осей, и уже само их перечисление весьма любопытно для российского читателя, который автоматически ставит и свою многострадальную родину на определенное шесто в этой оси. Вот эти оси.