48. Методы установления (планирования) расходов (затрат) на продвижение товаров (услуг).

В практике используется 5 альтернативных методов: 1. Метод исчисления расходов исходя из наличных средств. Сначала выделяют средства на все элементы маркетинга кроме продвижения, а остаток средств направляют на продвижение. Недостаток: расходы не обоснованы не уделяется внимание продвижению. 2. Приростный метод – расходы на продвижение устанавливают с учетом фактических затрат за предшествующий год т.е. к фактическим затратам добавляется n-сумма с учетом будущих тенденций. 3. Метод конкурентного паритета – увеличение (уменьшение) расходов на продвижение в зависимости от действий конкурентов, имеет почку отсчета, ориентирован на рынок. Недостаток: поступает как конкурент. 4. Метод исчисления расходов в % к сумме продаж – определяется по результатам прошлого года, доля затрат на продвижение в общей сумме затрат и она принимается в качестве норматива. Имеет точку отсчета. Расходы увязаны с объемом продаж. Продвижение следует за сбытом. 5. Установление расходов на продвижение в зависимости от целей и задач. Самый правильный и обоснованный метод.

49. Виды и средства рекламы, каналы ее распространения и роль в коммуникационной политике.

Реклама – это оплаченная форма не личного представления и продвижения идей товаров и услуг от имени конкретного заказчика. Классификационные признаки: 1. Тип целевой аудитории: потребительская и деловая реклама. 2. Охват территории: зарубежная, общенациональная, региональная и местная. 3. Средства передачи информации: газеты, журналы, ТВ и др. 4. Продвижение: товарная – отдельный товар; корпоративная – имидж организации. 5. В зависимости от получения прибыли: коммерческая и не коммерческая. 6. Средства воздействия: информативная, побудительная, сравнительная, напоминающая. Средства распространения рекламы: Газеты и журналы, недостатки: кратковременность, незначительная часть вторичного использования; Телевидение, достоинства: сочетание изображения, звука и движения, высокой степени привлечения внимания и широта охвата; недостатки: перегруженность рекламой, незначительная избирательность.

50. Планирование рекламной компании и методы оценки эффективности затрат на рекламу.

Оценка эффективности рекламы: 1. Оценка коммуникативной эффективности. 2. Оценка торговой эффективности. При оценке коммуникативной эффективности используют 4 метода: 1. метод портфельных испытаний (экспертам или потребителям раздают варианты рекламы и просят их оценить по принципу нравится или не нравится и т.д.). 2. ранговый метод. 3. театральное тестирование. 4. метод рыночного тестирования. При оценке торговой эффективности сопоставляют затраты по рекламе с ростом осведомленности покупателей о рекламируемом товаре, а также с объектами продаж и прибыли путем сравнения сбытовых территорий до проведения рекламы и после.

51. Пропаганда, персональные продажи и стимулирование сбыта.

Связи с общественностью – это установление доброжелательных отношений и взаимопонимание фирмы с широкой общественностью и управление этими отношениями, т.е. ставится задача сформировать у общественности о себе благоприятные отношения. Составной частью связи с общественностью является пропаганда она включает использование редакционного места и времени во всех СМИ. Пропаганда – это не личное и не оплачиваемое заказчиком стимулирование спроса на товар путем опубликования в печати или путем предоставления на радио, ТВ и др. Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Имеет место непосредственный контакт и индивидуальная работа. Личная продажа – это наиболее эффективный инструмент стимулирования и продвижения, но и дорогой. Процесс управления включает в себя несколько этапов: 1. Постановка задач. 2. Выбор основных принципов работы аппарата, его организационной структуры, размеров и систем оплаты труда персонала. 3. Привлечение и отбор торговых агентов. 4. Обучение торговых агентов. 5. Контроль за работой агентов. 6. Оценка эффективности работы торговых агентов. Стимулирование быта – это кратковременное, поощрительное мероприятие направленное на увеличение объемов продажи товаров и услуг. В качестве субъектов стимулирования выступают покупатели, торговые посредники и сбытовики самой компании. Стимулирование покупателей имеет широкое применение: различные скидки с цены; кредиты на разных условиях; гарантийное обслуживание; пакетная продажа по низким ценам; поощрения постоянных клиентов; конкурсы, лотереи, игры.

52. Маркетинговая стратегия: понятие, этапы разработки и формирование маркетинговой стратегии.

Стратегия маркетинга – это комплекс базовых решений и принципов направленных на достижение генеральной цели организации. В качестве генеральной цели организации могут выступать: экспонсионические цели; инновационные; ресурсные; финансово-экономические; социальные цели. Общей целью маркетинговой деятельности является обеспечение цели развития организации. После того как определены цели проводится ситуационный анализ и формируются стратегии достижения цели. При формировании маркетинговой стратегии необходимо учитывать 4 группы факторов: 1) Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды. 2) Состояние и способности конкурентной борьбы на рынке. 3) Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы. 4) Основная тенденция развития фирмы глобальные цели и задачи ее предпринимательской деятельности. К стратегии маркетинга предъявляются следующие требования: 1. Она должна быть конкретной и реальной для выполнения. 2. Быть гибкой, четкой, иметь адресную направленность. 3. Предусматривать альтернативность выбора из двух и более возможных вариантов. Стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках использования комплекс маркетинга и затраты на проведение маркетинговых мероприятий. Из общих маркетинговых стратегий по отношению к конкретным рынкам можно выделить следующие стратегии: 1.стратегия расширения рынка. 2. проникновения на новые рынки. 3. поддержания уровня сбыта на существующих рынках. 4. концентрации усилий на меньшем числе рынков. 5. стратегия ухода с рынка.