Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

.

Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению «ПР — это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки».

ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли и продажи. ПР имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области ПР более обширны и всесторонни, чем реклама.

Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.

8)Пр в интегрированных коммуникационных технологиях.

ПР и маркетинг способны к взаимопроникновению и взаимодополнению. Не случайно в последнее время и теоретики, и практики все чаще говорят об интегрированных коммуникационных технологиях (или маркетинговых ПР). Это новое направление возникло в 1990 г., когда ряд компаний (например, Proctor & Gamble, IBM) совместили функции маркетинга и ПР в своих структурах. Причиной тому стало осознание факта: если организация не сможет удачно продавать свои продукты и услуги, она не выживет. Чистый ПР не способен заменить маркетинг, который решает задачи не только рекламы, увеличения продаж, но и создания новых рынков для уже существующих товаров, продвижения на старые рынки новых продуктов. Синергетический эффект достигается за счет сочетания технологий, которые можно рассматривать еще и как низкоинтенсивные (в частности, ПР) и высокоинтенсивные (в частности, маркетинг). Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в сознании за краткий период времени; низкоинтенсивные рассчитаны на более длительный период. В результате их сочетания создаются благоприятные возможности для коммуникации.

Таблица. Различия между технологиями

Высокоинтенсивные и низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач. Комбинация тех и других позволяет осуществлять широкий круг конкретных заданий. Одни ориентированы на создание фона, другие — на послания. Начало и конец кампании лучше всего проводить в режиме низкоинтенсивных технологий — в этом случае они не будут четко идентифицироваться аудиторией.

Приступая к разработке ПР-кампании, нельзя обойтись без анализа отношений, сложившихся между организацией и ее общественностью, выявления существующих в обществе мнений и оценок в отношении данной организации — т.е. без проведения исследования, родственного маркетинговому. В данном случае маркетинг выступает элементом комплекса ПР. Может случиться и обратное: как элемент маркетинговых коммуникаций ПР выполнит присущие ему функции — создаст обстановку доверия, распространит информацию, осуществит долговременное воздействие.

Маркетинг тесно связан в ПР и в рамках избирательных технологий. В рамках общей маркетинговой парадигмы проводятся и чисто пиаровские мероприятия — встречи кандидата с избирателями на массовых форумах, при посещении предприятий, жилых кварталов, коммерческих центров, поездках по избирательным округам. К сфере же ПР