8. Разработка и выбор вариантов плана маркетинга

Стратегию маркетинга необходимо воплотить в жизнь. Поэтому составляют конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1. Что будет сделано для реализации стратегии (конкретные мероприятия)?

2. Когда будет сделано (сроки)?

3. Кто будет делать (исполнитель)?

4. Сколько это будет стоить (бюджет реализации мероприятий)?

Все это представляет собой программу маркетинга.

Программа маркетинга конкретизирует стратегию и представляет собой документ, в котором отражены области деятельности, цели фирмы в этих областях, способы реализации целей, календарные сроки и ответственные исполнители.

Необходимо указывать меры, которые применяются в случае отклонения от плана и варианты его корректировки. Например, если объем сбыта меньше запланированного, то можно использовать следующие меры:

• усиление рекламы;

• использование методов стимулирования сбыта (изменение цен, скидки);

• проверить, правильно ли выбран сегмент рынка;

• проверить, достаточна ли емкость рынка;

• проверить качество товаров или услуг.

При чрезмерном спросе:

• принять меры по максимальному использованию и расширению производственных возможностей;

• сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта;

• повысить цену.

План маркетинга не имеет одного жесткого варианта, а разрабатывается минимальный, максимальный и оптимальный варианты. Минимальный план определяет деятельность при неблагоприятных стечениях обстоятельств, оптимальный – при благоприятном развитии событий, максимальный – при особо благоприятных обстоятельствах в деятельности фирмы.

Многовариантность плана позволяет достичь наибольшего эффекта.