Часть II
Сущность и общие принципы формирования
Системы маркетинговой информации
Глава 11.
Концепция системы
маркетинговой информации
Информационная поддержка маркетинговой деятельности фирмы может быть реализована как результат создания системы маркетинговой информации (СМИ) - постоянно развивающейся и взаимосвязанной структуры, включающей в себя людей, оборудование и процедуры для комплектования, обработки, хранения и обслуживания информацией, используемой для реализации всех этапов маркетинговой деятельности.
Концепцию СМИ можно проиллюстрировать на следующей схеме:
С
маркетинговой
информации
Подсистема
Подсистема
в
и
(
Подсистема
Подсистема
информации
информации
о
б
объектах об объектах
маркетинговых
ситуационного
исследований
анализа
истема
нутренней
внешней
нформации
информации
отчетности)*
Основные составляющие
маркетинговой
информации -макросреда -микросреда -объекты
маркетинговых исследований
-
объекты ситуационного
анализа
Управляющий по маркетингу
Анализ
Планирование
Реализация
Контроль
Маркетинговые решения
Все подсистемы взаимосвязаны и имеют определенные задачи и функции, связанные с информационным обеспечением основных этапов маркетинговой деятельности. Подсистема внутренней информации создается для информационного обеспечения потребностей, связанных с анализом микросреды. Задачи и цели подсистемы внешней информации, наоборот, связаны с необходимостью получения информации о факторах макросреды, а также факторах микросреды (по отношению к собственно самой фирме они являются внешними). Подсистема информации об объектах маркетинговых исследований занимает одно из ведущих мест в системе маркетинговой информации, т.к. в ней сосредоточена наиболее оперативная и актуальная для принятия маркетинговых решений информация, главное отличие которой состоит в том, что она собирается самим исследователем во имя определенной цели. И, наконец, подсистема данных информации об объектах ситуационного анализа имеет целью дать «моментальную фотографию» фирмы по целому комплексу вопросов, и этот анализ можно рассматривать как постоянную (раз в месяц, квартал, год) ревизию маркетинговой деятельности фирмы. Таким образом, в целом система маркетинговой информации обеспечивает несколько направлений информационной поддержки маркетинговой деятельности, каждое из которых имеет специфику с точки зрения сбора, обработки, хранения, обслуживания этой информацией и управления ею.
Итак, в маркетинговой практике одним из основных условий ее реализации является информированность. В этой связи требуются надежные, стабильные, достоверные источники информации, так как ситуация на рынке постоянно меняется (изменение социальных тенденций, информационных потребностей, цен, спроса и предложения продуктов и услуг и т.д.).
Чтобы должным образом управлять фирмой в условиях рынка, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Главная причина в том, что при реализации маркетинговой деятельности недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.
При наличии маркетинговой информации, обеспечивающей принятие управленческих решений, риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы на товары и услуги станут слишком значительными. Товары должны быть модифицированы или сняты с рынка до того, как нанесут ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей к товару, как положительное, так и отрицательное, анализируются внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый ее элемент - товар, распространение, реклама, цена (см. рис. 8).
