42.Экспертные методы оценки и особенности их применения при проведении маркетинговых исследований.

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем относятся к слабоструктурированным системам, которые невозможно однозначно описать и формализованно исследовать. При анализе и прогнозировании такого рода систем не обойтись без использования экспертов. Именно тут как нигде необходимы их глубокие в данной предметной области знания и одновременно интуиция, основанная на опыте. Большое значение имеет и эрудиция, т.е. широкие межпредметные знания экспертов.

Экспертные методы анализа и прогнозирования могут быть как неформализованными, творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов и часто сам эксперт не может "разложить их по полочкам", так и "мягкоформализованными", основанными на гибких алгоритмах.

Разумеется, экспертиза может быть реализована самим маркетологом-аналитиком при наличии достаточных знаний, но часто ответственность задачи или ее специфика требуют использования независимого мнения, а иногда и нескольких, что может быть достигнуто только привлечением сторонних экспертов. Во втором случае возникает необходимость решения следующих проблем:отбор квалифицированных экспертов;выбор эффективного способа взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между собой;определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов.

43.Основные типы выборки и их характеристика.

Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности. Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки.

Виды выборки: 1.неслуч: производс (элементы выбир без плана); типовая (сбор данных огранич немногими хар-ыми элемент ген сов-ти); метод концентр (исследованию подверг наиболее существ и важные элем ген сов-ти);метод квот (выбор происход по аналогии с распредел опред признаков (пол, возраст) в ген сов-ти). 2.случайные: простая (выбор типа лотереи с помощью случ чисел); группя (разложение в ген сов-ти на отд груп, внутри каждой из к-ых затем производится случ выборка); метод «клумб» (един выбора состоят из груп элем, из множа «клумб» выбир неск-ко, к-ые затем полностью исследуются); многоступенч (выборка производ неск-ко раз подряд, при чем единица выборки предыдущей стадии представ сов-ть ед послед стадии).

Процедура составления выборки – это последовательность отбора респондентов в выборку. Систематические ошибки возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно-предсказуемых факторов. Выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) виды процедур составления выборки. Возможны следующие виды неслучайных выборок:- произвольная выборка;- типовая выборка;

- квотированная выборка. При формировании случайной выборки применяют следующие процедуры:- простая выборка;- систематическая (механическая);- стратифицированная;

- кластерная (серийная).

44.Характеристика основных методов прогнозирования рынка.

Формирование экспертных оценок доли рынка при внутреннем или внешнем экспертном прогнозировании осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д. В зависимости от способа сбора мнений экспертов и выведения конечного результата используются следующие методы:

1. Метод средней оценки по индивидуальным экспертным мнениям. Заключается в выведении простого или взвешенного среднего арифметического из всех оценок, полученных в результате однократного опроса экспертов. С целью повышения точности получаемых прогнозов в рамках данного метода средняя арифметическая величина прогнозируемой экспертами доли рынка может быть определена на основе обобщения не одного, а трех мнений экспертов: оптимистического (o), пессимистического (p) и наиболее вероятного (v), которые объединяются в итоговую оценку (f), высказанную отдельным экспертом.

2. Метод комиссии, заключающийся в формировании в ходе обсуждения группой экспертов единого согласованного решения относительно предполагаемой доли рынка, занимаемой определенной продукцией.

3. Метод Дельфи — многоэтапный метод, предусматривающий первоначальное изолированное вынесение экспертами своих суждений и дальнейшую многократную их корректировку на базе ознакомления каждого эксперта с суждениями других экспертов до тех пор, пока величина разброса оценок не будет находиться в рамках заранее устанавливаемого желаемого интервала варьирования оценок [1, 2].

Получаемые посредством данных методик оценки носят статичный и одноразовый характер, в результате чего возникает необходимость повторного обращения к экспертам при составлении прогноза доли рынка на последующие периоды. Кроме того, метод внутреннего и внешнего экспертного прогнозирования характеризуется определенной степенью субъективности.

45.Методы описательного и казуального исследований.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования [5], [3], путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.