19) Психоаналитическая теория изучения личности и её применение для изучения потребителя.

Эта теория послужила концептуальной основой для исследования мотивации, а так же теорий-предшественников стилю жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов. Эти мотивы могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проекционных и других психологических тестов). Волна исследования мотиваций привела к некоторым неожиданным открытиям: мужчина, приобретающий автомобиль кабриолет видит в нем свою новую любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для нее это неосознанный символический акт рождения и т. д.

Психоаналитическая теория З.Фрейда, согласно которой поведение опосредовано подсознательными мотивами, основанными на получении удовольствий, начале и окончании жизни. Личность формируется личностью.

В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что личность состоит из трех компонентов: ИД, СУПЕРЭГО и ЭГО. ИД – источник страстей, которые требуют немедленного удовлетворения; СУПЕРЭГО – представляет собой моральные и этические нормы и служит своего рода ограничителем поведения личности; ЭГО – разумная сила, которая является связующим звеном между ИД и СУПЕРЭГО. Личность человека определяется уникальным сочетанием этих сил и особенно той силой, которая имеет преобладающее влияние над двумя другими. Маркетинговое значение данной теории – психоаналитическая теория послужила основой для изучения поведения потребителя как результата проявления неосознанных мотивов.

20. Создано немало социально-психологических теорий личности, которые позволяют говорить о ней как о индивидуальности и вместе с тем социально-психологическом явлении.

К наиболее известным можно отнести:

психоанализ (3. Фрейд, К. Юнг, А. Адлер и др.);поведенческую школу (бихевиоризм);

понимание личности с позиций гуманистической психологии (А. Маслоу, К. Роджерс);изучение личности в контексте экзистенциальной психологии ;

трансакционный анализ личности (Э. Берн);

акмеологический подход к пониманию личности (О. Бодальов, А. Деркач, Л. Орбан-Лембрик и др.); стратегию жизни личности К. Абульхановой-Славской; социально-психологические концепции личности

Психоанализ.Эта теория является одним из глубочайших учений о человеческой индивидуальности.Она основана на двух доктринах: во-первых, на доктрине психического детерминизма (любое психическое явление имеет под собой определенную причину), во-вторых, на утверждении о том, что бессознательные процессы играют значительную роль в формировании мышления и поведения, чем сознательные.

Швейцарский ученый К. Юнг (1875-1961 гг.) предусматривал изучение личности как сложного структурного явления, которое основывается на идее о наличии коллективного бессознательного.

Содержанием этого коллективного бессознательного являются архетипы, то есть определенные общие формы представлений, в ходе индивидуальной жизни наполняются личным эмоциональным и образным содержанием. Другая известная идея К. Юнга - учение о интроверсии и экстраверсии.

Тео21.Теория характерных особенностей,

Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого.Черты личности – или наследуются, или рано приобретаются. Тип личности зависит от того, какие из этих черт преобладают. В то же время считается, что одни и те же характерные черты в той или иной степени присущи разным лицам. Поэтому на основании характерных черт можно сегментировать рынок индивидуальных потребностей (например, сегмент «экономных покупателей»). Маркетинговое значение данной теории – маркетолог должен искать связь между характерной чертой личности потребителя и его конкретным поведением (а для этого необходимо выявлять наиболее важные характерные черты, влияющие или определяющие потребительское поведение). Личность потребителя характеризуется следующими основными факторами: Характер – совокупность относительно устойчивых приобретенных качеств, выражающих отношение человека к себе, другим людям, вещам, делу и проявляющихся в устойчивых, привычных формах поведения.

Темперамент – это особенности нервной системы человека, обусловленные врожденными динамическими свойствами, которые определяют скорость реагирования, степень эмоциональной возбудимости, особенности приспособления индивида к миру. Маркетинговое значение типа отношения к окружению экстраверты более подвержены рекламе, реагируют на товары-новинки и методы продвижения;

• экстраверты, имея обширную информацию о внешнем мире, могут быть более критичны к маркетинговым усилиям продавца.

22.  Самосознание — форма психического отражения, которая представляет собой осознанное человеком своего общественного статуса и своих жизненно важных потребностей.  Я–концепция (лат. conceptus – понятие) — система представлений человека о самом себе. Формирование Я–концепции человека происходит при накоплении опыта решения жизненных задач и при оценивании их со стороны других людей, прежде всего родителей. Основными источниками Я–концепции выступают:1. Сравнение себя с другими;2. Свидетельства восприятия другими; 3. Оценка результатов деятельности;    4. Переживание внутренних состояний;    5. Восприятие своего внешнего облика.

в представление человека о самом себе входят:    — представления о том, каким он кажется другим людям;    — представления об оценках, которые даются ему другими людьми;    — интегральное чувство Я (гордость, презрение и т.д.).    В соответствии с данными представлениями человек строит свои действия, что и определяет его личность. Теория самоконтроля (англ. self–management) (F.H. Kanfer, D. Meichenbaum) представляет собой когнитивную теорию самосознания. В ее основе лежит описание когнитивных действий, служащих для оценки личностного вклада в результативность деятельности.    Циклический процесс самоконтроля начинается с само–восприятия. Это — процесс систематического наблюдения за собственным поведением. Индивид строит образ самого себя на основе и самого поведения, представленного интроспективными данными о физиологических, перцептивных, интеллектуальных процессах, и от наблюдения следствий данного поведения в окружающем мире. На основе само–восприятия строятся само–оценивание и само–подкрепление. Следующий этап — само–оценивание. Это — процесс применения определенных критериев к данным, полученным в само–восприятии.

23) Жизн стиль потреб-ля является идентификатором того, как человек использует предоставляемые ему ресурсы (время, деньги, информацию). Концепция жизнен стиля повсеместно использ в М, поскольку позволяет лучше понять своего потенц потребителя, увидеть товар его глазами. Данная концепция позволяет практике увидеть, какими характеристиками в повседневном поведении обладает потенциальный клиент. На жизненный стиль оказывают влияние внешнее окружение и внутренние факторы. Внеш возд-е на формир жизненного стиля может основываться на влиянии референтных (чье мнение важно для индивида) групп, культурных традиций и ценностей. Внутрен составл формирования жизнен стиля склад-я из прошлого опыта индивида, его внутрен стремл, ценностей, убеждений...Одним словом, чел-к, выбрав свой жизн стиль, будет стремиться поддер его, углубл или расширять с помощью потребл им товаров. Количеств описание, методы анализа и моделир жизнен стиля потенциальных потребителей связаны с психографикой.- это отрасль науки о количественном исследовании жизненного стиля и личностных характеристик клиентов. Основ инстр-м псих-ки является модель AIO – английская аббревиатура слов «деятельность», «интересы», «мнения». Исследование и оценка жизненного стиля происходят после того, как потребитель отвечает на 3 группы вопросов (о мнении, интересах и деятельности). Далее составляется портрет жизненного стиля с указанием того, насколько активен человек, каковы его интересы и какое мнение он имеет на тот или иной вопрос. Часто даже сам потребитель не замечает влияния жизненного стиля на потребительское поведение. Гораздо легче идентифицировать такие стили жизни, как деловой, спортивный. Эти стили различны по своей динамике, возрастным критериям, поэтому маркетологам довольно легко определить, к какому из стилей относятся потребители целевого сегмента. Однако часто у людей происходит смешение жизненных стилей.

24)Потребительская мотивация—

движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции— сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.

Например, самоуверенные потребители(личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика).

Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого Индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние,в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного давления, размера зрачков потребителей. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции.

25)А.Маслоу, одним из первых бихевиористов попытался объяснить, почему в разное время разные люди ощущают различные потребности: один занят поиском надежной работы с хорошим заработком, другой - стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих.Маслоу объяснил это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов (так называемая Пирамида А.Маслоу):1-ый уровень – физиологические потребности (потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и др.)2-ой уровень – потребность в безопасности и уверенности в будущем (потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружо мира и уверенность в том, что физ потребности будут удовлетворены). Прояв потребности уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы.3-ий уровень - социальные потребности = потребности в прич-ти (включают чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки) 4-ый уровень – потребности в уважении (потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании) 5-ый уровень – потребности самовыражения (саморазвитие и самор-я, т.е. потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности). Потребности первых двух уровней относятся к первичным потребностям, остальные – к вторичным потребностям. А.Маслоу утверждал, что эти потребности носят иерархический характер Маркетинговое значение теории: Маркетолог еще на стадии разработки продукта должен четко представлять, потребности какого уровня удовлетворяет продукт, и на стадии выведения продукта на рынок доводить до потребителя специфические свойства продукта, удовлетворяющие эти потребности, мотивируя тем самым приобретение продукта.

26)Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego).Ид - источник психической энергии и направлен на

немедленное удовлетворение биологических и

инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Например, поведение новорожденного направляется

полностью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения.

Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы

имело место. Суперэго представляет идеальное. Мотивация, личность и эмоции

чем реальное. Динамическое взаимод этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом

человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в агрессии антисоциальным поведением, индивидуум

может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного автомобиля, экстравагантной одежды и

драгоценностей.

Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований — глубинном интервью, в

том числе фокус-групп, в методах проецирования. Примером

приложения психоаналитической теории личности к рекламе явилось использование глубинного интервью для возрождения мыла Ivory Soap компании Procter-&Gamble Компания обратилась к псих-гу с запросом — можно ли оживить на рынке эту марку. Выявив ритуальный характер использования мыла подростками, особенно перед свиданием, разработал слоган: «Будь нарядным, обрети свежий старт

с Ivory Soap... — смой все свои беды».

Психоаналитическая теория подвергалась критике за недостаток этичности.

27).Laddering – техника глубокого интервьюирования, которая позволяет выявить цепочку ассоциаций потребителя, касающихся атрибутов товара, а так же выгод, которые являются средствами его исполнения и наконец, основных целей, которые этим использованием достигается. Целью лэддеринга является установление причинно-следственных связей между свойствами продукта или бренда, выгодами от использования и ценностями потребителей. Например, домохозяйка может покупать дорогой стиральный порошок, чтобы удовлетворить потребность в чистом, опрятном внешнем виде (выгода). Ценностный ориентир, который определяет выбор бренда/продукта — стремление быть образцовой женой и матерью и заслужить таким образом уважение в обществе. Другим мотивом (выгодой) может быть сохранение первоначального цвета белья и потребность модно выглядеть. За последней выгодой стоят уже иные ценностные ориентиры — например, стремление выделиться из общей массы.

Опрос происходит таким образом: интервьюер задает вопрос: «Почему Вы покупаете этот продукт/бренд»? Респондент отвечает, после этого интервьюер задает вопрос: «А почему?», «Почему?» и т. д. Таким образом, постоянно повышается уровень абстракции — отсюда название метода.

Метод основан на теории means-end-chain, разработанной Т.Дж. Рэйнолдсом и Дж. Гутманом.

На основе собранных данных может быть построена Диаграмма связей, отражающая частоту связей между различными свойствами, выгодами и ценностями. Наиболее частые пути соединений могут использоваться, например, для позиционирования брендов.

Проблемой такой процедуры является то, что респонденты могут начать выдумывать причины и пытаться объяснить своё поведение даже в том случае, если на самом деле их решения являются привычными или малоосознанными

28) Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворе­ние мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и уди­вительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путе­шествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый ком­плекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите­лей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, осно­вываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный харак­тер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные моти­вы (manifest motives). Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?», — потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он стесняется признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными .

29)Восприятие —целостное отражение предметов, ситуаций, явлений, возникающих при воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств. восприятие включает в себя ощущение и основывается на нем. В процесс восприятия всегда включены двигательные компоненты (ощупывание предметов и движение глаз при восприятии конкретных предметов; пропевание или проговаривапие соответствующих звуков при восприятии речи). Поэтому восприятие правильнее всего обозначать как воспринимающую (перцептивную) деятельность субъекта. Этапы процесса восприятия:

1. первичная категоризация Выделение объекта (это может быть объект, звук, движение). 2. Поиск признаков для отнесения объекта к определенной категории (все входы открыты!)3. подтверждающая проверкаПредварительная категоризация (входы уже прикрыты, идет поиск тех признаков, которые подтверждают предварительную гипотезу (категорию)).4. Окончательная категоризация (входы закрыты, поиск признаков завершен. Несоответствующие признаки отбрасываются или блокируются)._

30)Самый важный из упомянутых принципов состоит в том, что любой образ или предмет воспринимается как фигура, выделяющаяся на определенном фоне. Принцип фигуры и фона распространяется на все модальности восприятия. Примером соотношения фигуры и фона может служить ваза Рубина. Когда в общем шуме собрания кто-то произносит ваше имя, оно сразу выступает как фигура на фоне других голосов. Такое же явление можно наблюдать, когда мы улавливаем запах розы, находясь среди курильщиков, или запах сигареты у клумбы с розами.

Подчеркнем, что отделение фигуры от фона (как и все этапы перцептивного деления) – исключительная заслуга воспринимающего субъекта, не имеющая никакого отношения к характеристикам самого объекта.

Закон близости. Те части зрительного образа, которые находятся вблизи друг от друга, имеют тенденцию восприниматься как целое. Так, чем ближе друг к другу расположены две фигуры, тем больше тенденция к их перцептивной группировке.

Закон сходства. если несколько одинаковых раздражителей предъявлены совместно, существует тенденция при восприятии данной формы объединять сходные элементы в группы. Мы группируем фигуры, похожие между собой. Например, светлые кружочки объединяем со светлыми, а темные – с темными, точно так же, как вертикальные линии – с вертикальными, а горизонтальные – с горизонтальными. Закон замкнутости утверждает, что при прочих равных условиях элементы, образующие замкнутую фигуру или целое, будут организовываться вместе или группироваться, а недостающие детали некоторой фигуры – дополняться.

Закон хорошего продолжения. Когда прямая или кривая линия продолжается от любой точки, не меняя значительно своей кривизны, можно сказать, что она имеет плавное продолжение (переход). Закон прегнантности (хорошей формы).

31).Воспринимаемые риски и стратегии их снижения.

1) риск функциональный(покупаемая продукция не принесёт ожидаемой выгоды)

2)Физический(мб физ. Небезопасен для здоровья и жизни). (Указ. Состав прод. На упаковке) 3)Социальный – референтные группы могут не одобрить данный товар.( в рекламе учавствуют представители референтных групп) 4) Финансовый – прод. Может не стоить тех денег. (скидки, подарки)

5) Психологический – прод. Не будет соответвстовать тому, что ожидает от него потребитель. 6) временной риск — потребуется дополнительное время, чтобы заменить неудачный бренд на знакомый. Анализ риска с точки зрения той неопределенности, которую потребители испытывают в отношении результатов своей покупки, позволяет оценить, каким образом маркетологи могут сокращать этот риск покупателя. Например, подходящей стратегией для снижения беспокойства потребителей о возможных последствиях покупки бренда на начальном этапе предложения бренда на рынке является разработка надежных гарантий с предложением возврата денег для покупателей, которые приобрели этот продукт впервые, или упаковки небольших размеров.Маркетологи могут сократить беспокойство по поводу неопределенности, предлагая потребителям релевантную и высококачественную информацию, приглашают высказать свое мнение об их бренде независимые стороны, допустим, редакторов специализированных журналов, а также просят лидеров, формирующих общественное мнение. Если маркетолог может идентифицировать, какие виды воспринимаемого риска вызывают у людей подозрения, ему легче разработать подходящие стратегии, ориентированные на потребителя и снижающие этот риск.

32)Обучение. Факторы, влияющие на процесс обучения

33)Бихевиористские теории учения характеризуются тем, что при анализе процесса учения учитываются только воздействия (стимулы), которые оказываются на обучаемого, и его ответные реакции на эти воздействия. Психический процесс, который ведет к реакции, объявляется «черным ящиком», недоступным объективному, научному анализу. Предметом изучения было сделано поведение. Вторая особенность бихевиористской теории учения – биологизм. Сторонники этой теории не видят качественного отличия поведения человека от поведения животных. Другими словами, они пренебрегают социальной природой человека В силу этого бихевиористы проводили свои исследования в области педагогической психологии в основном на животных.

настоящим отцом бихевиоризма считается Дж. Уотсон, Задачу психологии видел в изучении поведения живых существ, адаптирующихся в физической и социальной среде. То, что психологи прежде называли «сознанием», также является поведением, только внутренним, и происходит из поведения внешнего. Внутреннее поведение отличается от внешнего поведения лишь тем, что в этом случае реакции столь слабы, что не могут быть замечены наблюдателем (например, мышление – это речь минус звук).

Процесс учения, согласно этой теории, заключается в установлении определенных связей между стимулами и реакциями, а также в упрочении этих связей.

Авторы этой концепции рассматривают обучение человека аналогично дрессуре животного.

Вторая группа представителей бихевиоризма (Э. Толмен, Э. Газри и др.) считает, что подкрепление вовсе не является необходимым для научения. На первый план они выдвигают смежность стимула и реакции.

Третья группа психологов (Б.Ф. Скиннер, Г. Разран и др.) придерживается компромиссной точки зрения: одно основано на законе эффекта, другое – на законе смежности; подкрепление для него не нужно.

Попытки построить все обучение на базе бихевиоризма оказались безуспешными

34)Когнитивное обучение  концентрируется на интеллектуальных процессах. Относящие себя к этому направлению ученые считают, что простое формирование привычек, какими бы сложными она не были, не позволяет полностью объяснить способности людей и животных успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях начинает происходить другой процесс, основанный на знании и инсайте . Выделяют следующие методы когнитивного обучения:

• традиционное заучивание;

• замещение / моделирование – этот метод  обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Примером служит обещание рекламой вознаграждения за использование конкретного продукта (реклама может показать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому что на ней надеты красивые колготки);

• рассуждение - творческое мышление потребителя  для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении статей в профессиональных изданиях.      

35) Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продукте.

Метод оперантного  обусловливания  или инструментального обучения, известный как метод проб и ошибок, отличается от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере – кролик сидит в клетке и нажимает кнопку. Подкрепление поведения – появление пищи после нажатия кнопки – закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок (рис. 5.). И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил покупателя. Один из способов побудить потребителей обучиться использовать новый продукт – распространить большое количество бесплатных образцов. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественные характеристики товара. Он может относится к качеству услуг, сопутствующих товару. В рекламной деятельности важным является усиление запоминаемости стимулов посредством:

•  установление взаимосвязи элементов стимула;

•  использования конкретных слов, которые вызывают в сознании определенный образ;

•  саморефлексация - обращение к собственному я и личному опыту.

•  на рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать торговую марку, делая ставку лишь на отличительные возможности. Однако можно изменить отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих эмоциональные реакции.

36) Отношение—устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или

неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится. Выявление и оценка отношения потребителей

используется маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный

стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для

рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту, с тем чтобы для каж- дого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью

и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических

продуктов. Использование отношения предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной

из марок — более благоприятно, т.е. отдавать ей предпочтение в сравнении;

сопротивляемость изменениям - т.е. способность меняться, вплоть до своей противоположности.

37)Маркетинг отношений представляет собой современный подход в работе с потребит. Востреб-ть такого рода маркетин­га вызвана технологическими изменениями производства, развити­ем индивидуальных запросов перспективных для компании потре­бителей. Отличительные особенности маркетинга отношений:ориентация на создание ценностей для покупателя; индивидуализация покупателей;бизнес-процессы, коммуникации, технологии и работа персонала формируются и согласуются для обеспечения ценности для покупателя;

длительная и непрерывная совместная работа покупателя и Продавца;приоритет отдается постоянным покупателям;строятся и поддерживаются отношения внутри организации, а также между организацией и ее основными партнерами на рынке в интересах создания ценности.

Маркетинг отношений включает:

определение ключевых клиентов;

кастомизацию покупателей;

укрепление отношений, направленных на формирование лояльности и доверия.

Для привлечения и сохранения потребителей, повышения качества обслуживания используются CRM-технологии (customer relationship marketing). Они охватывают стратегию и процесс координации взаимоотношений между компанией и потребителями. В них входят базы данных всех контактов с потребителями и результаты работы с ними, начиная от запросов информации до покупки продукта и послепродажного обслуживания. Данные технологии позволяют получить информацию о клиентах, необходимую для принятия маркетинговых решений: характеристики наиболее привлекательных клиентов; объем продаж и расходы компании по сегментам потребителей; изменение спроса на продукцию компании со стороны постоянных и новых покупателей;нализ лояльности покупателей.

38) Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение может быть измерено прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравиться ему товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

39) Благоприятное отношение к продукту маркетер может формиро­вать, работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изме­няет состояние и других компонентов.

Изменение когнитивного компонента отношения.Примера­ми являются: ин­формационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов — изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке.Изменение верований осуществляется информированием потреби­телей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упа­ковке указывается состав продукта, его калорийность — чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать пра­вильный выбор покупки. На упаковках сигарет размещается инфор­мация о негативных последствиях курения в расчете повлиять на по­ведение курильщиков. Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конку­рируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не ак­центируя качества. Тот, кто стремится конкурировать на основе качества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акценти­руя высокой пены. То же касается дизайна, имиджа и статуса Продукта. Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении иде­альной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива. Изменение аффективного компонента.Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потребителей. Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально интенсив­ная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привле­кательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. Маркетеры используют три основных подхода для прямого подъ­ема эмоций: классическая условная рефлексия; эмоции, испытывае­мые к самой рекламе; чистая экспозиция. Классическая условная рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (мароч­ное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вы­зывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные модели и сюжеты.

Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке более пози­тивным. Например, продолжительное повторение рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резинки, мыла, зубной пас­ты) формирует симпатию и последующую покупку рекламируемой марки без изменения начальной структуры верований.

Реклама может непосредственно изменить эмоциональный компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потреби­тельское поведение без предварительного изменения верований, поэтому:

еклама, разработанная для изменения эмоционального компонента отношения, не нуждается в содержании какой-либо когнитивной информации;

рекламная кампания эмоциональной направленности должна строиться по принципам условной рефлексии;

эмоционалное отношение к самой рекламе критически значимо для такого типа рекламы, особенно если не используется подход чистого экспонирования;

повторение критически значимо для рекламных кампаний, ориентированных на эмоции;

эффективность рекламной кампании, ориентированной на эмоции, не может оцениваться традиционными измерителями эффективности рекламы, фокусирующимися на когнитивном компоненте отношения.

40) Потреб-ли ежедневно прин мн-во взаимосв решений, осущес выбор вариантов решений о покупке, использов и избавл от продукта. Рассм значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осозн потребн— восприятие потреб-м различия между желаемым и действительным состоянием, Достаточное для активации решения. например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжеств-х ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. 2.Поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск). 3. Предпокупочная оценка альтернатив —На этом этапе потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок. 4. Покупка — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. 5.Потребление—использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса,наблюдения, эксперимента. 6. Послепокупочная оценка альтернатив—оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны.

7. Избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга

(перепродажи на рынке подержанных продуктов).

41) Существует три типа процесса принятия решения: Расширенное принятие решения имеет место, когда потребитель полностью проходит все этапы процесса совершения покупки. Прежде чем сделать покупку, человек тратит много времени на сбор информации и оценку вар-в, решая вопрос и о том, что купить, и о том, где купить.(служить дом, первый автомобиль и полис страхования жизни. Ха-ки покупателя (такие как возраст, образование, уровень дохода и сознание принадлежности к определенной социальной группе) имеют огромное влияние на процесс расширенного принятия решения).

Ограниченное принятие решения имеет место, когда потр-ль проходит все этапы процесса принятия решения, но не уделяет каждому из них много времени К данной категории относится покупка товаров, которые человек уже приобретал раньше, но нерегулярно (второй автомобиль, одежда, туристическая путевка и подарки.В процессе ограниченного принятия решения важную роль играют такие факторы, как уровень дохода, важность покупки и мотивы.) В этой ситуации очень большое значение имеет атмосфера магазина и ассортимент товаров. Шаблонное принятие решения имеет место, когда человек делает покупки по привычке и пропускает некоторые этапы процесса принятия решения, не хочет тратить много времени на покупку товаров и обычно вновь покупает одни и те же торговые марки (причем, как правило, у тех же розничных торговцев).(бакалейные товары и газеты, а примером услуг - стрижка. Характеристики потребителя имеют незначительное влияние на процесс покупки. И осознание проблемы практически неизбежно ведет к покупке. Эта форма принятия решения наиболее важна для таких розничных предприятий, как супермаркеты, химчистки и заведения быстрого питания. решающую роль играют следующие стратегические элементы: удачное расположение, продолжительное время работы, хорошо заметные выкладки товаров и, самое главное, наличие товаров, реклама должна быть направлена на напоминание.