2) Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной роли говорящего.

Особенность этой рекламы состоит в том, что слоганы построены как реплики потенциальных потребителей, поэтому они воспринимаются как реплики от лица адресата или его близких.

а) Высказывания от лица адресата.

Да, это мой банк! (Печатная реклама Альфа-банка.)

Теперь она моя! (Реклама распродажи иномарок.)

Ведь я этого достойна! (Реклама косметики L’Oreal.)

Под музыку волн к волшебным странам умчи меня, "Примэкспресс"! (Реклама туристической фирмы.)

б) Высказывания от лица близких адресата.

Папа! Купи мне Амату! (Печатная реклама компьютеров.)

Мама! Купи мне эту книжку! (Печатная реклама серии детских книг "Карапуз".)

Дорогая! Это обувь! (Печатная реклама обувного магазина.)

Для меня-у. (Кот Борис. Реклама корма Kitekat)

3) Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной функции высказывания.

а) Смещение в сторону ослабления.

Не пробуй, а то понравится. (Реклама чая Madison. Предложение товара vs. предостережение)

Никогда не пей RED DEVIL. Не хочешь быть знаменитым - никогда не пей RED DEVIL. (Предложение vs. запрещение или предупреждение)

б) Смещение в сторону усиления.

Делай то, что доктор прописал. (Реклама напитка Dr.Pepper. Предложение vs. предписание).

4) Жанровый диссонанс (глобальный или локальный).

Суть этого приема состоит в том, что рекламное сообщение (частично или полностью) маскируется под другие жанры, причем те, которым люди склонны доверять больше, чем рекламе. В следующем примере реклама маскируется под жанр новостийных программ:

Гермес-Финанс. Только хорошие новости.

Изобразительный ряд поддерживает эту маскировку: используется типовая заставка и дикторы программы "Время".

Остроумно построена рекламная маскировка под инструкцию для лекарственных препаратов:

Витамин (О!) Рекомендуется:

При острой рекламно-имиджевой недостаточности, проблемах с фирменным стилем и нехваткой качественной полиграфии, при обострении необходимости создания Web-сайта, а также при любых болях, связанных с графическим дизайном.

Эффективное быстродействующее средство!

Противопоказано людям с нарушениями вкуса.

Испытания на животных не проводились.

OPEN DESIGN! (O!)

Существует и ряд игровых приемов, относящихся к структуре связного текста, но в данной работе мы не будем их рассматривать.

***

Таким образом, мы рассмотрели разнообразные игровые приемы создания рекламного текста и предложили их типологию. Под приемами языковой игры мы понимаем сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Строя классификацию игровых приемов, мы учитывали, какое правило нарушается (эксплуатируется) при создании игрового эффекта, какими средствами это достигается и какова функция этого приема в рекламе. Было установлено, что игровые элементы, вводимые в рекламное сообщение, имеют целый ряд специфических особенностей, как с точки зрения используемых игровых моделей, так и с точки зрения их функций.