Послуга – це будь-який захід, або вигода яку один може запропонувати іншому, і яка в основному не вловима до оволодіння будь-чим
Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов’язане з товарним виглядом. Послуга – це дії, результат яких є виріб, або корисний ефект
Послуга – невидимий товар
Ряд особливостей ринку послуг у порівнянні з ринком матеріальних товарів:
Послуги, на відміну від інших товарів виробляються і споживаються одночасно, внаслідок чого виникає цілий ряд особливостей їх особливостей:
Послуги не підлягають збереженню
На ринку послуг набагато гостріше постає проблема врегулювання попиту і пропозиції
Продаж послуг потребує підвищеної мобільності від продавця через те, що багато послуг базується на безпосередньому контакті продавців і споживачів
Послуги не мають гарантованих стандартів якості
Послуга – особлива споживча вартість у процесі праці, виражена в корисному ефекті, що задовольняє потреби людини, колективу, суспільства
Характеристика послуг:
Невідчутність: є дією або зусиллям, складність оцінки якості, відчутність володіння, необхідність відчутних підказок
Невіддільність: одночасність виробництва і споживання, важливість ролі постачальника послуг, важливість добору, підготовки та знаходження персоналу
Мінливість: складність стандартизації, необхідність розробки системи оцінки якості, необхідність використання надійного обладнання
Не збереженість: споживання не може бути відкладено, необхідність забезпечення відповідності попиту і пропозиції, залучення клієнтів до процесу обслуговування
Невідчутність послуги означає, що її неможливо продемонструвати, побачити, спробувати, почути до моменту їх придбання.
Заходи підвищення ступеня відчутності:
Розвиток торгової марки
Розробка іміджової політики
Інформація попереднього досвіду надання послуг
Збільшення помітності послуг (малюнку, фото попередніх робіт)
Зосередження уваги на перевагах послуг
Придумати для послуги фірмову назву
Залучити до пропаганди когось з відомих людей
Невіддільність від джерела означає, що послуги здебільшого виробляються і споживаються одночасно. Це призводить до того, що при наданні багатьох видів послуг визначальним мотивом виобору того чи іншого виробника є не стільки «користь» скільки процес її одержання.
Заходи подолання невіддільності від джерела:
Посилення мотивації персоналу
Розвиток технологій
Поділ процесу надання послуги на прості етапи, які допускають участь менш кваліфікованого персоналу
Збільшення кількості персоналу у «пікові моменти»
Мінливість послуг є неминучим наслідком невіддільності від джерела і виражається в тому, що якість послуг коливається у широких межах залежно від їх виробників, від часу і місця надання послуг.
Заходи подолання мінливості:
Залучення кваліфікованих фахівців
Побудова системи контролю якості послуг
Відстеження ступення задоволення клієнтів якістю послуг (книга скарг, опитування, анкети)
Якщо мінливість якості послуг викликала невисокими стандартами обслуговування клієнтів варто:
Розробити фірмовий стиль організації (назва, логотип фірми)
Виробити формальні критерії, за якими можна оцінити діяльність будь-якого співробітника, рівня обслуговування клієнтів (час обслуговування, робота зі скаргами)
Якщо мінливість послуг викликають недостатньою кваліфікацією або особистими рисами співробітників фірми послуг:
Налагодити роботу з добору і періодичного тестування своїх службовців, щоб залучити справжніх кваліфікованих спеціалістів
Налагодити систему навчання і внутрішньо фірмову мотивацію співробітників
Забезпечити працівників регулярною інформаційною підтримкою і контролем з боку менеджера
Якщо мінливість якості викликають індивідуальними особливостями покупця:
Найбільш дієвим засобом підвищення якості послуг є залучення покупця до процесу виробництва послуг
Впровадження автоматизованих ліній
Організація системи самообслуговування у роздрібній торгівлі, проведення дослідження
Мета заходів – причетність до процесу надання послуг
Незбереження послуг – означає, що їх неможливо зробити завчасно, а потім продавати в міру необхідності або можливості (не можна здійснити ремонт, якщо нічого ремонтувати)
Якщо в умовах стабільного попиту на послуги їх незбереження не є проблемою для виробника, то в умовах коливання попиту виробники послуг несуть суттєві збитки, адже загальні витрати з експлуатації готелів, кінотеатрів, літаків тощо практично не залежать від того, наскільки вони заповнені, тому що переважну їх частину становлять фіксовані витрати, а виторг від їх експлуатації прямо залежать від наповненості залів, літаків, поїздів тощо.
Коливання попиту на послуги властиві майже всім видам послуг, до того ж ці коливання залежать від пори року, дня тижня, пори доби та інше.
Засоби подолання незбереження послуг:
Залучення позаштатних працівників в «піковий період»
Встановлення диференційованих цін залежно від сезону
Стратегічні підходи для збалансування попиту та пропозиції для регулювання попиту використовують наступні заходи:
Встановлення диференційованих цін у часі
Стимулювання попиту в період спаду (макдональдс пропонує сніданки «бізнес-ланч»)
Пропозиція додаткових послуг як альтернатива для клієнтів, які стоять у черзі під час максимізації попиту (очікування стрижки: альтернатива – чай, манікюр)
Впровадження системи попередніх замовлень
Для регулювання пропозиції використовують наступні заходи:
Залучення додаткової кількості виконавців під час максимізації попиту
Встановлення особливого графіка роботи під час «пікового» завантаження
Залучення клієнтів до виконання деяких робіт (клієнти самі заповнюють анкети, картки)
Об’єднання потенціалу кількох організацій з метою надання послуги (2 лікарні) закуповують обладнання)
Функції послуг:
Економічні функції– діяльність, спрямована на створення додаткових благ у формі матеріальних послуг, а також діяльність, яка обумовлює процес матеріального виробництва і сприяє тим самим зростанню економічному потенціалу суспільства
Обслуговування процесу виробництва матеріальних благ передбачає надання послуг сфері матеріального виробництва, яка потребує послуг транспорту та зв'зку, правових консультацій, або послуги технічного обслуговування обладнання
Відтворення робочої сили – здійснюється за допомогою додаткових послуг, що надаються населенню. До них належать послуги освітніх та просвітницьких закладів
Створення додаткових матеріальних благ шляхом виробництва на замовлення предметів тривалого користування або шляхом відновлення раніше втрачених ними споживчих властивостей
Соціальні функції:
Задоволення потреб населення у різних видах обслуговування
Забезпечення зниження витрат і поліпшення умов праці в домашніх господарствах завдяки діяльності організацій ЖЕК
Реалізація вільного часу – реалізується за допомогою послуг культурних закладів і визначає третю соціальну функцію сфери послуг
Забезпечення безпеки і норм функціонування держави, охорони громадського порядку
Класифікація послуг за ступенем відчутності
Основні класи послуг |
Сфера послуг |
Відчутні дії, направлені на тіло людини |
Охорона здоров’я, пасажирський транспорт, салони краси і перукарні, спортзали |
Відчутні дії, направлені на товари та фізичні об’єкти |
Вантажний транспорт, ремонт і утримання обладнання, охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні, хімчистки, ветлікарні |
Невідчутні дії, направлені на свідомість |
Освіта, радіо, телевізійне мовлення, інформаційні послуги, театри, музеї |
Невідчутні дії з невідчутними об’єктами |
Банки, юридичні і консультаційні послуги, страхування, операції з цінними паперами |
Порівняння за ступенем відчутності
Матеріальні |
Нематеріальні |
||||||
Ремонт машини |
|
|
|
|
|
|
|
|
Прибирання |
|
|
|
|
|
|
|
|
Ресторани |
|
|
|
|
|
|
|
|
Лікарні |
|
|
|
|
|
|
|
Перукарні |
|
|
||
|
|
|
|
Готелі |
|
|
|
|
|
|
|
|
Консультації |
|
|
|
|
|
|
|
|
Освіта |
Склад галузей, що відносяться о сфери нематеріального виробництва (сфери послуг):
Житлово-комунальне господарство
Непродовольчі види побутового обслуговування населення
Соціальне забезпечення, фізична культура, охорона здоров'я
Чейз виділяє «чисті», «змішані» і «квазі-виробничі» послуги. В основу класифікації він поклав ступінь контакту з клієнтом в процесі виробництва послуги (низька-висока). При цьому критерієм ступеня контакту є тривалість перебування споживача в системі.
Класифікація послуг за ступенем контакту зі споживачем:
Чисті послуги (готель)
Змішані послуги (продаж телефонів в офісах МТС)
Квазі-виробничі послуги (послуги в ресторанах)
Виробництво (видобуток нафти)
К.Лавлок пропонує кілька різних кваліфікацій послуг, представлених в матричному вигляді:
По представленню послуг:
|
Об’єкт дії |
|
Люди |
Речі |
|
Відчутні |
Стрижка |
Хімчистка |
Обід у ресторані |
Фрахт |
|
Невідчутні |
Освіта |
Банківські послуги |
Театральна прем’єра |
Юридична |
Взаємодія з клієнтом
|
Типи взаємодії між організацією та клієнтами |
|
Доставка послуги |
Оформлені |
Неоформлене |
тривале |
Страхування |
Освітлення на вулиці |
Навчання в університеті |
Радіовіщення |
|
Дискретне (розподільний, складається з кількох елементів) |
Абонемент в консерваторію |
Бізнес-ланч |
Проїзний квиток |
Бродячий цирк |
Взаємодія споживача і організації
|
Мата отримання послуги |
|
Поодинока |
Багато численна |
|
Споживач ідо до організації |
Театр |
Фаст фуди |
Організація їде до споживача |
Таксі |
Швидка допомога |
Відстань «витягнутої руки» |
Дистанційне навчання |
Кастомізація – виготовлення масової продукції під конкретне замовлення споживача
Ступінь використання персоналом власної думки
|
Ступінь кастомізації |
|
Висока |
Низька |
|
Висока |
Корпоративний тренінг |
Поточна лекція |
Низька |
Піца-стейшн |
Ресторан фаст-фуд |
З наведених класифікацій видно, що основною відмінністю між діяльністю організацій, що виробляють відчутні продукти і діяльністю сервісних організацій є ступінь контакту виробника і споживача послуги.
Взаємодію між 3-ма секторами економіки (видобувними, оброблювальними та сферою послуг) ілюструє інтерактивна модель економіки Ріддла. У цій моделі сектор послуг підрозділяється на 5 груп:
Бізнес-послуги (консультування, фінансові та банківські послуги)
Торгівельні послуги (торгівля, МТЗ, ремонт)
Послуги зв’язку (комунікації та транспорт)
Соціальні (особисті) послуги (ресторани, охорона здоров’я)
Паблік адміністрейшн (освіта, державне управління)
Міжнародні моделі маркетингу послуг:
Модель Ратмела
Модель Ейгліє і Лангерда
Модель Грьонроса
Модель Бітнера
Модель Котлера
Модель Ратмела – одна з перших концептуалізацій маркетингу послуг (в 70х рр.) перша спроба показати розбіжності між раціональними завданнями маркетингу у виробничому і невиробничому середовищі)
Вироби |
Послуги |
виробництво |
Виробництво |
|
|
Маркетинг |
Маркетинг |
|
споживання |
|
Модель показє, що у виробничому секторі можливо розрізнити 3 пов’язаних але цілком самостійних процеси:
Процес виробництва товарів
Процес маркетингу товарів
Процес споживання цих товарів
Функціональне завдання маркетингу в цій системі можна було б назвати класичним:
Необхідно організувати процес виробництва тих товарів, які задовольняють потреби споживачів (концепція маркетингу), а не тих, які потрібно продати
Необхідно організувати процес маркетингу цих товарів, тобто розробити стратегію комунікації, ціни і каналів розподілу для того, щоб ефективно просувати ці товари до споживача (маркетинг-мікс)
Необхідний моніторинг процесу споживання товарів з метою вивчення споживачів, виявлення нових потреб споживачів та аналізу максимізації та мінімізації прибутку на основі повного задоволення потреб споживачів
Однак ці функціональні завдання маркетингу стають надзвичайно складними в контексті виробництва маркетингу та споживання послуг
Модель Ейгліє та Лангерда. Обслуговування у дії
Модель підкреслює не тільки одномоментність виробництва і споживання послуги, але її невідчутність. Якщо модель Ратмела лише позначила необхідність уваги до процесу взаємодії покупця і продавця, як нове функціональне завдання маркетингу, то ця модель показує те, що відбувається у цьому процесі. Ключовим фактом цієї моделі є сам процес обслуговування (позначений великим квадратом), організація послуг (малий квадрат) споживач А і споживач Б.
Найбільш важливим елементом моделі є споживач А
Згідно з цієї моделі менеджер з маркетингу крім традиційної стратегії маркетингу, яка використовується у виробничому секторі, повинен спланувати додаткові стратегії
потрібно потурбуватись про видиму частину організації та створити певне маркетингове середовище, відповідно до якого споживач буде намагатися оцінити якість очікуваного обслуговування
необхідно забезпечити певні стандарти поведінки персоналу, який контактує зі споживачем, щоб кожен з них знаходився «серед своїх груп» (прикладом є застосування економ та бізнес класу в авіакомпаніях)
Популярності даної моделі сприяла її практичність, оскільки вона вказує ті контрольовані фактори, які можна застосовувати для планування менеджменту